品牌价值论文

品牌核心价值的三重奏　　然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。　　在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。　　每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。　　这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。　　一重奏：理性价值（品牌利益）　　理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。　　以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：　　漂柔 让头发飘逸柔顺　　海飞丝 快速去除头屑　　潘婷 补充头发营养，更乌黑亮泽　　沙宣 专业头发护理　　二重奏：感性价值（品牌关系）　　感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。　　尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择：　　熟悉关系 我对这个品牌知之甚详　　怀旧关系 这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段　　自我概念关系 这个品牌与我非常相符　　合伙关系 这个品牌会非常看重我　　情感结合关系 如果找不到这个品牌我会非常沮丧　　承诺关系 不管生活好坏我都将继续使用这个品牌　　依赖关系 一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失　　成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。如：　　可口可乐 依赖关系　　麦当劳餐厅 熟悉关系　　苹果电脑 自我概念关系　　南方黑芝麻糊 怀旧关系　　三重奏：象征性价值（品牌个性）　　象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。　　LEVI'S牛仔裤 结实强壮　　万宝路香烟 粗旷豪迈　　哈雷机车 无拘无束　　百事可乐 年轻刺激　　柯达 顾家诚恳　　正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。　　使用象征物的一个典型成功案例就是“Qoo酷儿”，1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。　　[编辑]品牌核心价值的特征　　品牌核心价值具有三大特征：　　首先是排它性。　　核心价值是独一无二的，具有明显察觉与识别的特点，与竞争对手形成区别。　　其次是号召性。　　核心价值应具备强大的感召力，体现着对人类的终极关怀，能够震撼人的内心深处。　　最后是兼容性。　　在空间上它应该是所有产品和领域的包容，并且今后有可能跨越多个行业，有着广泛的内涵；在时间上要可延续十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一个行业来说，其核心价值的归属都会有所侧重。食品业会侧重于生态、环境等价值，信息业会侧重于科技、创新等价值，医药业会侧重于关怀、健康等价值。品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势保持一致，否则难以延续百年。

《品牌形象管理》是一本关于品牌创意策略的文献《品牌形象管理》是2017年12月1日出版在企业管理出版社的一本图书，作者是白杰。《品牌形象管理》，由经纬互娱创始人白杰提出，为品牌互联网形象塑造提供理论支撑，结合互联性+理念，将品牌形象与品牌营销有效结合。《品牌形象管理》从互联网视角进行研究，为培育当今品牌互联网化提供理论依据，为品牌形象营销做指导，尤其是为本土品牌公司提升品牌价值提供最直接 有力的证据。《品牌形象管理》，基于品牌形象三个方面展开论述并提出品牌价值形象识别效应的研究假设；通过预测试以确保品牌价值综合评价量表的可靠性；具有很大的参考价值。

品牌成长——从商品价值到精神价值 古人云：三十而立，四十而不惑，五十而知天命。人的一生在不同的年龄阶段，展现给周遭的形象是各不相同的。在市场环境下，品牌的成长也具有相同的特质。市场观察发现，在市场环境下的品牌成长大概也经历着品牌导入、品牌成长、品牌繁盛和品牌崇拜乃至品牌衰退的几个阶段。 在品牌发展的不同时期，其价值与内涵是各不相同的。 在品牌导入期，品牌的导入是指由产品导向转向市场导向，是指企业刚刚引入品牌的经营理念，新品牌面市时，顾客中会有试用者敢于尝试，也可能有些消费者由于缺乏认识而慎重选择，企业在制定战略规划时，应会充分考虑市场反应的种种情况，促进消费者购买品牌的忠诚度，产品由于市场份额小，消费者认知度低，还必须充分考虑竞争对手的打压，在这样情况下，企业有必要放一些烟雾弹，给竞争者以暗示从而拖延其狙击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得培育市场和赢得消费者的时间，在市场拓展上应做到扬长避短。 经过导入期的精心辅导和培育，企业就进入了成长期，在此阶段，产品的消费者在明显增多，销售额急剧攀升、品牌的美誉度和忠诚度随消费者的品牌消费而逐步扩大，市场的销售量和市场的占有率稳步上升，关联企业开始接触寻求合作的机会，品牌成长期的战略规划决定了品牌竞争力和品牌成长期的战略规划，因此企业应对品牌的市场定位、渠道通路、价格策略给予消费者的沟通模式进行精细化的管理，严格根据市场表现和顾客的反馈信息重新审视品牌的目标市场定位，看是否有独属的市场缝隙，密切关注品牌的竞争性与企业经营能力与技术现场的匹配程度，进而丰富品牌的内涵定位，确保其独特的产品个性，以便于使品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者等特征相匹配。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩张至品牌延伸市场。 品牌的繁盛期，在经历过品牌的成长期后，品牌就进入了全盛的收获时期，企业的投资将因为品牌的规模效益而获得丰厚的回报，在产品的价格上将出现高利润的溢价效应，因为市场反馈的品牌效应，产品也将获得经销商的热捧，成为受商家欢迎的抢手货。产品的知名度和美誉度将成为影响各地消费者的重要选择。此时，品牌本身因为具有新闻性的特征，也能够获得新闻媒体的注意，成为各方关注的焦点、产品或企业的声誉方面若遭遇不测，将极有可能使品牌遭遇灾难性的打击。当然，繁盛期品牌的开拓虽然具有规模效益上的优势，但也必须保证不能麻痹大意。让竞争对手或上游供应商商有借机压制的机会。因此，发展优势、限制劣势，扬长避短的谋求发展就显的相当重要。 品牌发展的最高阶段就是品牌崇拜，香港《信报财经月刊》曾经报道：美国纽约市一些鞋店纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支以保护人身、财产的安全。其原因在于许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人去获取一双耐克鞋，使得恶性事件时有发生；无数哈雷车手将哈雷“老鹰”标志纹在身上，心甘情愿的作为自己的图腾，让品牌成为消费者心中的图腾，能够成为消费者的精神支柱，是无数品牌的梦想。那么图腾究竟是什么呢？首先图腾应该是一种价值观体系，是精神性的，超越物质的，商品是附着这样一种精神的载体，从组织上来说，它代表了人们的一种归属感，希望成为这个团队的价值体系中的一个部分。品牌崇拜代表了源自内心的渴望和狂热，表现了成为组织中的一员和品牌中的一部分的强烈渴望，在品牌崇拜的市场环境下，消费者将对品牌的行为潜心相随，对品牌的描述是激情万丈，他们更加重视品牌赋予的精神价值而非使用价值。这就是耐克的品牌为什么定位于体育运动事业而非鞋业，可口可乐定位于欢乐而非仅仅卖可乐，他们是在通过商品营销一种近乎宗教信仰的价值观念，在观念载体定位的前提下，形象载体却相继有“乔丹”、“巴克利”、“阿加西”、“职业棒球队”等。 品牌崇拜的结果在于将令人瞩目的价值理念赋予商品价值体系中，整合商品价值体系进行全方位传播，这其中融入了历史、情感、神秘等多项元素，实现了让世人倾慕的精神价值。 品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，品牌的塑造代表了消费者对商品的价值体系的购买。该价值体系是被消费者倾心接受，就意味着产品反应的价值体系正确的反应了消费者内心深处的信仰和渴望，就会将自己的价值观融入体系中，将自己看作整体的组成部分，价值体系所代表的归属感让消费者真心接受。此时的企业形成崇高的品牌美誉度和忠诚度。