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京城报界的一个崭新品牌———写在京华时报创刊一周年之际本刊实习生王新民如果说京华时报创刊时，人们大多抱的是怀疑与观望态度的话，短短一年间，京华时报高起点、大手笔的成功运作，令人不得不对它刮目相看：30万首发一举成功，各方面报道日趋成熟。这匹北京报业市场的“黑马”，正受到越来越多的人瞩目。京华时报已成为京城报界的一个崭新品牌。在该报创刊一周年之际，记者前往采访，对社长吴海民和他的同事们勇于创新的精神，留下了深刻的印象。市场调研：科学决策的依据京华时报由人民日报社主办。创刊前，人们的担心与怀疑不无道理。统计表明，当时北京报业市场已有200多家报纸在争雄逐鹿，这个数字比素有报业“密不透风”之称的香港还要高出3倍多。同时，北京都市报市场，老牌的北京晚报、北京青年报、北京晨报，已具相当规模。更有人认为，这三家都市报已形成市场垄断，再没有缝隙可插。吴海民在京华时报创刊前到北京一家报社访问，其广告部主任听说要办京华时报，连连摇头：“不可能，不可能。”没有调查，就没有发言权。在人民日报社领导的关心和支持下，吴海民他们对北京报业市场进行了深入、细致的调研。人民日报还委托中国人民大学舆论研究所进行读者抽样调查。结果显示，在表面“白热化”的报业大战背后，北京报业还有相当的发展空间。与国际社会一般标准比，北京都市类综合性报纸的人均拥有量还较低，平均十几个人拥有一份报纸，每9个家庭才订阅一份都市报。即使与国内一些省会城市比，北京参与市场竞争的都市类报纸数量也不多。目前不少省会城市有六七家都市类报纸展开竞争，各家报纸在竞争中都获得了自己的发展空间。而在北京，上摊竞争的报纸除了专业性周刊外，真正形成气候的都市类综合性日报只有寥寥几家。从北京地区读者群体的可扩充空间看，北京报业市场目前的开发水平还不高。据抽样调查，北京有高达30％多的居民平日不读报，在双休日，这个比例更升至近50％。除文化程度和经济状况因素外，这些人不读报与他们对报纸的价值判断有关，也就是说，与现有报纸还不尽如人意、没有真正吸引住读者的注意力有关。这说明，只要报纸办得好，北京还有近300万人可以被吸引到读报大军中来。从广告投放的角度看，北京报业市场的广告投放量尚未达到饱和的程度。同时，北京现有的报纸，既有优势，又有劣势，虽在一定程度上完成了市场的分割，但其它报纸并非没有生存的空间。只要报纸市场定位准确，经营策略得当，就能够获得成功。当然，竞争的结果不是谁吃掉谁，而是实现双赢，共同把报业市场的蛋糕做大。出奇制胜：首发30万份一举成功 2001年5月28日，京华时报终于揭开其神秘的“面纱”。2300名京华时报零售员统一身着蓝色T恤，头戴蓝帽子，遍布北京各个交通要道、人行天桥、医院、商场、地铁站口，在京城形成了一道亮丽的风景线。“京华时报，5毛钱一份。”“买一份京华时报，送一瓶‘汇源’果汁。” 新鲜、独到的发行方式给读者一种惊喜、一份亲切，首发30万份一举成功！其实，报纸创刊前，“京华时报———北京人的都市报”宣传标语就在随处撞击着人们的“眼球”。在每个地铁站，都有两块“京华时报———北京人的都市报”广告牌；户外，800个广告牌遍布北京各个交通要道，还有三条线路公交车车体流动广告；空中，北京交通广播电台、北京电视台黄金时段、中央电视台“幸运52”专场均打出了京华时报创刊的广告；在平面媒体上，人民日报、环球时报、北京青年报、北京晚报、精品购物指南等均对京华时报的创刊作了报道。美国的华尔街日报和《商业》周刊，日本的共同社和朝日新闻，英国的金融时报，新加坡及香港的多家中文报纸，都对京华时报的创刊作了报道。为确保发行渠道畅通，京华时报创刊前就建立了40个发行站，形成了一个覆盖全市的发行网络；招聘2300名零售员，统一着装；开展促销活动，买一份报纸送一瓶“汇源”果汁，促销活动持续5天。正是这种密集覆盖的发行策略，使读者一下子认识了京华时报，为京华时报迅速占领北京报业零售市场打下了基础。接着，他们又走出了几步好棋： ———扩大发行，抢占高地。促销活动有作用，也有局限。京华时报创办者估计促销活动结束后发行量会下滑到10万份以下，实际上下滑到16万份时已止跌回升，每天以几千份增加，最多一天增加2万份。据吴海民介绍，到去年7月份，报纸创刊一个多月时，京华时报已经成为北京早报市场零售量最大的报纸。 ———控制发行，降低成本，锁定目标读者群。减少零售队伍，加大送摊力度，提高送摊价格，由每份25元提高到3元，再提高到35、38元，并在物业小区加大发行力度，锁定目标读者群。 ———战略转移，大抓征订。取消零售员，变为征订员，同时开展征订培训。开展系列读者日活动，连续两个月每个周末到各个小区开展读者日活动，现场征订、答疑，报社领导、编辑记者和读者进行现场交流，并开展文娱、现场抽奖活动。报社领导还带领编辑记者，登上居民楼，开展敲门发行。通过一系列活动，到去年年底，京华时报征订量已接近10万份。从今年年初开始，京华时报发行工作已进入专业管理阶段，发行机构实行专业分工，发行中心下设批零中心、物流中心、经营中心。批零中心除了负责向北京2000多个报摊送京华时报外，还代理了近60家报刊。物流中心除了向订户投递报纸，还开展送水、送电影票、送书、送电子产品等服务。经营策略：高起点，大操作，一步到位中国报业竞争现阶段的显著特点是规模经营，高投入，高产出。京华时报遵循报业发展的客观规律，根据北京报业市场竞争的实际，坚持高起点，大操作，一步到位。吴海民说，他们做到了七个“一步到位”：一是采编手段一步到位，一开始就建起了现代化采编平台和办公平台，从创刊起就实行无纸化办公；二是报纸质量一步到位，首次亮相，就是一张较高质量的报纸；三是出版规模一步到位，起步32个版，彩印，创刊号实际出版了40个版，现在周五已经扩充到了56版；四是出版刊期一步到位，一创刊就按照日报的要求每日不间断连续出版，双休日照样出版；五是发行规模一步到位，创刊前就在北京各区建立了40个发行站，招聘了2300名发行员，创刊当天在全市100多个点同时开展促销活动，实现首发30万份；六是广告经营一步到位，创刊前20天就签订广告订单1500万元，创刊当天就有大量有效广告，就有现金收入；七是媒体功能一步到位，报纸创刊之日，京华时报网站同时开通。这样的大操作，在中国报业发展史上是少有的。产品定位：地域化、市民化、市场化、综合性定位正确与否，关系到一张报纸的前景。创刊前，他们就对京华时报做了明确的定位，即地域化、市民化、市场化、综合性。在一年的实践中，他们按照这个定位，严格执行，稳步推进。地域化———京华时报不走全国性发行的路子，集中在北京发行，对北京城区实行密集覆盖，充分体现新闻的接近性；市民化———不走“窄众”路线，而是走“宽众”路线，尽可能地争取广大市民读者，当然，目标读者是文化程度高、收入较稳定的中青年市民；市场化———靠公平公开的市场竞争确定自己的地位，一开始主打零售市场、家庭市场，每一份报纸都是读者自愿花钱购买的，从这一点上确保它的有效发行；综合性———全方位提供市民关注的各类新闻、市民最需要的丰富资讯、市民最欣赏的体育和娱乐信息，最大限度地实现内容的丰富性。内容为王：打造一张全新的新闻纸京华时报致力于打造一张全新的新闻纸，为读者提供权威的、独家的、高质量的新闻信息。善于对国际国内重大事件进行策划报道。北京申奥成功，京华时报推出了80版的“申奥金版”，内容涉及申奥现场消息、北京申奥历程、北京为申奥做的各种准备、奥运会历史等，内容翔实，图文并茂，报纸一上市即销售一空，大有“洛阳纸贵”之势。许多读者将“申奥金版”珍藏起来。这次报道显示了京华时报的实力与水平，受到传媒界和广大读者的好评。在中国加入世贸组织的报道中，京华时报充分利用人民日报的资源优势，将我国惟一随中国政府代表团赴多哈采访的人民日报记者作为“本报特派记者”，随团发回独家报道。同时在国际版刊发人民日报驻外记者专稿，均署名“本报特派记者”，这是其它都市报所无法做到的，凸现了京华时报的权威性、独家性。突出财经新闻，提高新闻层次。今年3月15日，京华时报由32版扩为48版，周五为56版，报纸分为A、B、C三叠，财经新闻上了B叠头条。这次扩版还将北京新闻由8个版扩为10个版，增加了5个版的消费新闻，进一步强化了新闻的接近性、实用性和服务功能。从5月28日起，京华时报在世界杯赛期间，扩为64～72版，其中24版为世界杯专刊。世界杯是各报新闻大战的焦点，京华时报为此做了精心准备、策划，除派记者前往赛区采访，还和日本发行量最大的朝日新闻、韩国发行量最大的东亚日报联手，由这两家报纸为京华时报独家提供详细的赛事报道和其它相关报道。“世界杯新闻战，将锁定新的格局。”吴海民胸有成竹。除了善于对国际、国内重大事件进行策划报道，京华时报非常关注老百姓生活，在日常生活中披露独家新闻。 3月25日，京华时报以《为民维权深入一线中创物业猖獗至极本报记者采访竟被群殴》为题，报道了记者杨威、李倩前往丰台区石榴园小区采访，调查中创物业管理公司与小区居民纠纷及打伤多名小区居民问题，记者杨威竟被物业公司群殴至右耳鼓膜穿孔。此事引起强烈的社会反响。北京青年报、北京晚报、中国青年报、北京电视台、中央电视台均对此作了报道。石榴园小区居民、中国记协领导、人民日报社领导及社会各界纷纷到医院看望杨威，对记者面对恶势力挺身而出的做法给予了高度评价。 4月20日，京华时报以《殴打司机暴揍乘客辱骂行人威胁记者一外国男子公交车上撒野》为题，报道了一外国男子在359路公交车上的丑行，并刊登了记者抓拍的多幅照片。当天，编辑部接到100多位读者打来的电话，希望有关部门严肃处理。广告经营：把广告看作高级销售京华时报在办好报纸的同时，注重搞好广告经营工作，努力使报纸走上良性循环。创刊前，报社就召开广告招商会，一下子拿到了1500万元的订单和200万元的现金。创刊后，他们很快把分类广告分门别类，由一批广告公司代理。去年秋季又做了一次大的促销活动，创刊3个月后广告就大幅度增长。他们又及时调整广告价格，减少代理费，理顺各个环节，稳定了市场秩序。对于广告工作，吴海民有自己一套独到的见解。他说，广告本质上是销售，是高级销售，销售的既是报纸本身，又是一些无形的东西，比如影响力、品牌等。有学者认为，报纸经历了两次销售，第一次把报纸作为特殊的商品，以低于成本价销售给读者，第二次把报纸拥有的读者、读者的购买力、报纸的品牌、影响力推销给广告商。吴海民则认为，广告实际上还存在第三次销售，即销售给企业，因为广告商和企业之间还有一个距离，而企业才是最终的客户。在此理论指导下，京华时报组织了一个强大的推广队伍，直接面向企业进行宣传，他们没有联系广告的任务，主要是向企业宣传、推广京华时报。这些企业认识了京华时报之后，欲刊发广告仍然走广告公司的渠道。新的机制：实行真正的企业化管理京华时报实行彻底的企业化管理，取消一切行政级别。按照报纸的生产流程和主要环节设置少而精的机构：新闻中心、编辑中心、发行中心、广告中心、财务部、人力资源部、办公室。人事管理上，实行全员劳动合同制，中层干部一律竞聘上岗，严格实行末位淘汰。以这些制度为保证，做到人员能进能出，干部能上能下。在分配制度上，按照现代企业制度实行按岗定薪，按劳取酬，奖优罚劣，奖勤罚懒，绩效挂钩。正是这种机制激发了员工的创造热情，给他们提供了“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的广阔舞台。在这里，不必担心怀才不遇，只要有才华，都能找到用武之地，都能取得与付出相对应的报酬。团队和人才：事业成功的保证企业最大的财富是什么？是人才，是人的智慧。一切的竞争归根结底是人才的竞争。京华时报深悉这一点，从创刊时就汇聚了一大批来自“五湖四海”的优秀人才。形成了一个优势互补的领导班子。常务副总编辑朱德付，原信息时报总编辑，他带来了南方的办报经验和较新的办报理念；副总编辑李洪洋，长期在解放军报总编室工作，带来了中央级大报规范的运作和严谨的作风及成熟的版面意识；副总编辑刘明胜，曾在北京青年报、北京晨报工作过，带来了北京报业市场化运作的经验以及地域化新闻的资源；副总经理谭军波，被誉为“发行奇人”，原南方都市报副总编辑，曾把南方都市报从发行3000份扩大到50万份；副总经理石家友，曾是中国青年报湖南记者站站长，并担任一家公司的总经理，具有丰富的企业管理经验……他们舍去了原事业单位的行政级别、待遇，到京华时报贡献聪明才智。拥有一批能上能下年轻有活力的中层干部。京华时报的中层干部，全是竞聘上岗的，没有一个是报社领导指派的，平均年龄28岁，最小的只有23岁，大学毕业工作一年即脱颖而出。聚集了一批经过严格军训、纪律性强、富有创造精神的采编队伍。京华时报的采编人员和发行骨干，一律接受严格的军训，住战士宿舍，在野外进行封闭式训练。早上5点多起床，一直训练到晚上，夜里还要进行业务培训，从而培养了一支纪律性强、能吃苦，更重要的是富有团队精神的采编队伍。去年4月份，中国人民大学舆论研究所所长喻国明在千龙网上发表一篇文章，标题是《京城报业，谁来打造十亿元的大户？》。他认为，即将创刊的京华时报是一条“鲶鱼”，必将搅动整个北京报业市场，开始这个市场的重新洗牌。他预言：两三年内，北京报业市场将会出现一个十亿元的广告大户。这个大户，如果不是北京青年报，不是北京晚报，就是京华时报这样的新型都市报。这个预言，在北京报界引起种种议论。对于喻教授的预言，吴海民坦诚地说：“说实话，我们没敢这样想。但既然新闻界、广告界有这样的期待，我们一定加倍努力。”