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【关键词】 绿色食品; 消费者态度; 生活方式; 影响因素 我国的绿色食品在历经10多年的发展历程,正在变得广为人知。如今,绿色食品已经成为健康食品的代名词。伴随着中国加入WTO和全球经济的一体化发展,以及中国从“温饱”型社会向“小康”型社会的转轨,人们的生活方式在发生着变化,对农产品和食品质量的要求越来越高,尤其是对无公害食品、绿色食品的需求越来越大。尽管消费者对这一需求越来越大,但是从现有文献资料可以看到,绿色食品在市场上所占的份额仍然非常有限,绿色食品市场仍存在着严重的消费者不足。而绿色食品的消费市场主要取决于作为市场主体的消费者对绿色食品的认知、购买态度以及购买行为。消费者的购买态度直接影响其购买行为。那么消费者当前对绿色食品态度怎么样?主要受到哪些因素的影响?以及消费者对待购买绿色食品态度与购买意向之间的关系又怎样?从国内已有的文献来看,具体针对消费者购买绿色食品的行为理论研究不多,实证分析也较少,以消费者的生活方式为细分市场探讨对消费者的态度及其购买行为的影响的更少。从应用的角度讲,研究和准确的认识影响消费者购买绿色食品的态度及其行为的因素,能有助于企业更深入,更准确的去了解消费者的真正的需要,从而制定更有效的市场营销策略;同时,也更多能够为政府机构制定引导健康、科学的消费行为的政策与法规提供决策参考依据。本论文试图以实证研究的方法,主要从消费者生活方式、环境关切、生态认知、价格等多个视角,对消费者对绿色食品的态度和及其影响因素进行研究和探讨。本论文在对已有理论文献研究的基础上,借鉴和改编已有的相关态度测量量表,确定影响因素变量,以重庆市区的消费者为调研对象,通过问卷调查方式,获取消费者购买绿色食品态度行为以及生活方式的第一手数据,共收集样本314份。使用信度分析、因子分析、聚类分析、单因素方差分析、相关分析、回归分析等方法,对本论文提出的相关假设进行了实证分析,结果表明影响重庆市区消费者购买绿色食品态度的主要因素为:价格、方便性、健康意识、环保意识;研究结论也表明,积极的购买态度与积极的购买意向之间呈显著的正关系;基于生活方式进行分群的消费者群体中,以“休闲健康型”消费者对绿色食品购买最积极。最后,本文总结了相关研究结论以及不足。
绿色食品在中国是对无污染的安全、优质、营养类食品的总称。是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。类似的食品在其他国家被称为有机食品，生态食品，自然食品。1990年5月，中国农业部正式规定了绿色食品的名称、标准及标志。标准规定：①产品或产品原料的产地必须符合绿色食品的生态环境标准。②农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程。③产品必须符合绿色食品的质量和卫生标准。④产品的标签必须符合中国农业部制定的《绿色食品标志设计标准手册》中的有关规定。绿色食品的标志为绿色正圆形图案，上方为太阳，下方为叶片与蓓蕾，标志的寓意为保护。 在许多国家，绿色食品又有着许多相似的名称和叫法，诸如“生态食品”、“自然食品”、“蓝色天使食品”、“健康食品”、“有机农业食品”等。由于在国际上，对于保护环境和与之相关的事业已经习惯冠以“绿色”的字样，所以，为了突出这类食品产自良好的生态环境和严格的加工程序，在中国，统一被称作“绿色食品”。 绿色食品是指在无污染的条件下种植、养殖，施有机肥料，不用高毒性、高残留农药，在标准环境、生产技术、卫生标准下加工生产，经权威机构认定并使用专门标识的安全、优质、营养类食品的统称。[编辑本段]绿色食品所具备的条件 产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准； 农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品生产操作规程； 产品必须符合绿色食品标准； 产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准。[编辑本段]绿色食品标准 绿色食品标准是由农业部发布的推荐性农业行业标准（NY/T），是绿色食品生产企业必须遵照执行的标准。 绿色食品标准分为两个技术等级，即AA级绿色食品标准和A级绿色食品标准。 绿色食品标准以“从土地到餐桌”全程质量控制理念为核心，由以下四个部分构成： 绿色食品产地环境标准，即《绿色食品产地环境技术条件》（NY/T391） 绿色食品生产技术标准 绿色食品产品标准 绿色食品包装、贮藏运输标准
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随着社会经济的发展，正生产着一对新的矛盾：一方面，人们的消费结构不断优化，消费层次不断提高，人们对健康、文明、科学的需要越来越高；而另一方面，在经济发展过程中对环境所造成的污染，对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越明显。绿色消费这一新的消费理念在这样的背景下提了出来，已成为人类的共识。21世纪将是一个绿色经济的世纪，绿色消费的世纪。中国已经加入世界贸易组织，发展绿色消费与绿色产业，将是我们今后的长期任务。绿色消费为什么很重要？如何培育绿色消费环境，发展绿色产业、绿色产品？如何建立绿色消费体系？这是本章要分析的主要问题。 第一节绿色消费是当代消费发展的大趋势 1．绿色消费的内涵 绿色，是充满希望的颜色，它代表生命，代表健康与活力，代表人类生活与大自然的与谐，有益于身体健康，环境优美。所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康与环境保护标准的各种消费行为与消费方式的统称。具体讲，绿色消费应包含健康安全、节能、环保、可持续性等要点。 2．绿色消费的产生 绿色消费的产生，要从人类经济发展的问题谈起。人类的经济的发展，本质上就是与地球大自然系统的物质变换的过程，人类不断地从自然取得物质资料，以满足自己的需要，尔后又不断将废物排放到自然，经过自然的“净化”作用，重新转化为自然物质。人类出现以来，就是不断地从自然获取物质资料，逐渐积累，终于达到了今天巨大的物质文明。没有自然资源，人类社会经济、文明的发展是不可思议的。 但是，自然资源并不无限的。人类与自然的物质变换过程，必须建立在平衡的基础上。一方面，人类向自然取得物质资料，要以自然的再生产能力为前提，而自然界许多资源本身是不可再生的，对于这些资源，就不能过快地将其耗尽；另一方面，人类将排出物返还自然，要以自然的“净化”能力为限，否则，就只能是对环境的污染。由于人类的过度开发，这种不平衡就不断地出现了。马克思在《资本论》中讲到资本主义大工业与城市的发展所产生的影响时曾经指出：大工业“一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人与土地之间的物质变换，……从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。”[1] 如今，这种情况果然严重地摆在人们面前，使人在不能不考虑自己的行为到了该改变的时候了。 人们终于开始觉醒，“绿色”观念逐步形成。1962年，美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊（Rachel Carson）经过4年时间，调查了使用化学杀虫剂对环境造成的危害后，出版了《寂静的春天》（Silent Spring）一书。在这本书中，卡逊阐述了农药对环境的污染，用生态学的原理分析了这些化学杀虫剂对人类赖以生存的生态系统带来的危害，指出人类用自己制造的毒药来提高农业产量，无异于饮鸩止渴，人类应该走“另外的路”。1968年3月，美国国际开发署署长WS高达在国际开发年会上发表了“绿色革命－成就与担忧”的演讲，首先提出了“绿色革命”的概念。从此，“绿色”一词就越来越多地出现在人们面前。1971年，加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起成立了绿色与平组织。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”，报告提醒世人重视资源的有限性与地球环境破坏问题。以后，越来越多的人们认识到人类应该将自己与自然环境与社会环境协调起来，寻求生态、能源、人口三者协调、健康发展，与大自然与谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明”。“绿色消费”就是在这一“绿色运动”中提出来的。 3．绿色消费正日益成为人们追求的新时尚 1992年在里约热内卢召开的第一届世界首脑会议，会议通过了《21世纪议程》，这是实现二十一世纪可持续发展的一个蓝图。《21世纪议程》提出了一项全面的行动纲领，要求在全球、国家与地方三级以统一的方式实现可持续发展、处理环境发展问题。会议还发布了《关于环境与发展的里约宣言》，具体界定国家权利与义务的原则。《21世纪议程》将环境、经济与社会关注事项纳入一个统一的政策框架，具有划时代意义。《21世纪议程》提出了可持续消费的范畴。联合国环境署在1994年发表了《可持续消费的政策因素》报告，对可持续消费作了如下界定：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源与有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物与污染物最小，从而不危及后代的需要。”可见，绿色消费已经包含在可持续消费的范畴之内了。 近二、三十年来，绿色消费迅速成为各国人们所追求的新时尚。据有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业与产品的绿色形象会影响他们的购买欲望；94%的德国消费者在超市购物时，会考虑环保问题；在瑞典85%的消费者愿意为环境清洁而付较高的价格；加拿大80%的消费者宁愿多付10%的钱购买对环境有益的产品。日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水与空气都有以“绿色”为选择标准。“绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品大量涌现。绿色服装、绿色用品在很多国家已很风行。瑞士早在1994年就推出“环保服装”，西班牙时装设计中心早就推出“生态时装”，美国早已有“绿色电脑”，法国早已开发出“环保电视机”。绿色家具、生态化的化妆品，也走入世界市场；各种绿色汽车正在驶入高速公路；使用木料或新的生态建筑材料建成的绿色住房，也都已出现。总之，绿色消费已渗透到人们消费的各个领域，在生活消费中越来越占据重要的地位。 第二节 培育绿色消费环境 环境是人类赖以生存的基础。绿色消费的问题，首先是个环境问题。环境好了，污染根除了，自然也就容易实现绿色消费了。 1．绿色消费环境的定义 绿色消费环境，就是指没有人为破坏，没有污染，与人类的生产与生活与谐一致，适于人类可持续发展的自然环境与生活环境，具体表现在大气、水质、土壤、植被、生物等各个方面，适合人类生产与生活的发展。就自然环境来说，本来就是“绿色”的，今天的环境问题，完全是由人类不适当的行为造成的，因此，绿色消费环境的建立，与其说是“建立”，不如说是恢复被破坏了的生态平衡，恢复植被，疏通河流，消除污染，将山变绿，水变蓝。 按照环境的范围，消费环境可以划分为三个层次，即全球宏观消费环境；城市、集镇、社区中观消费环境；家庭住宅微观消费环境。这三个层次的环境的污染所产生的机制除了相同点之外，又各自有不同的特点，因此，要建立绿色消费环境，每个层次都有自己不同的侧重点。 第一，从地球的全局来看，即从宏观来看，主要表现在大气、水、气候等总体环境方面所受到的影响，因此，宏观层面绿色消费环境的建立，就是人类要通过改变自己的生产与消费模式，遵循客观规律的要求，逐渐减少对地球环境的负面影响，使气候反常、自然灾害增多等方面的问题逐步缓解，使环境污染的问题逐步得到改善。 第二，从中观的层次来看，城市、集镇、社区的绿色消费环境的培育，主要是消除区域内的污染，给人们一个清洁卫生的居住环境条件，提高人们工作、生活的环境质量。 第三，从微观的层次来看，即从人们的住宅条件来看，就是要建立绿色住宅，使居民身体更加健康，家庭更加幸福美满。 2．绿色消费环境培育原则——5R原则 （1）节约资源，减少污染（Reduce） 地球的资源及其污染容量是有限的，必须把消费方式限制在生态环境可以承受的范围内。因此，必须节制消费，以降低消耗，减少废料的排放以减少污染。其中最为紧要的是： 节约用水。地球表面的70%是被水覆盖着的，约有14000亿立方米的水量,但是，其中有5%是海水。剩下的虽是淡水，但其中一半以上是冰,江河湖泊等可直接利用的水资源，仅占整个水量的极少部分。水是珍贵的资源，不能浪费。其次，还要减少废水排放。应当加强废水管理，工业废水、城市污水，都应及时处理，防止直接排入自然水体。除了水，空气污染也应重视，要减少废气排放。大气所受的污染，主要来源于燃烧煤所产生的烟尘，汽车、机动车尾气等。，应当采取治理措施，污染物排放超过国家规定的排放标准的汽车，不得制造、销售或者进口。 （2）绿色消费，环保选购（Re-evaluate） 每一个消费者都要带着环保的眼光去评价与选购商品，审视该产品在生产过程中会不会给环境造成污染。消费者用自己手中的“货币选票”，看哪种产品符合环保要求，就选购哪种产品，哪种产品不符合环保要求，就不买它，同时也动员别人不买它，这样它就会逐渐被淘汰，或被迫转产为符合环保要求的绿色产品。这样引导生产者与销售者正确的走向可持续发展之路。 （3）重复使用，多次利用（Reuse） 为了节约资源与减少污染，应当多使用耐用品，提倡对物品进行多次利用。20世纪80年代以来，一次性用品风靡一时，什么“一次性筷子”、“一次性包装袋”、“一次牙刷”、“一次性餐具”等。一次性用品给人们带来了短暂的便利，却给生态环境带来了高昂的代价。在发达国家，曾风靡一时的“一次性使用”风潮正在成为历史。许多人出门自备可重复使用的购物袋，以拒绝滥用不可降解的塑料制品；许多大旅店已不再提供一次性牙刷，以鼓励客人自备牙刷用以减少“一次性使用”给环境所造成的灾难。我国应当学习发达国家的先进经验，发扬中华民族艰苦朴素的优良传统，珍惜资源。 （4）垃圾分类，循环回收（Recycle） 垃圾是人类生产与生活的必然产物。人类每天都在制造垃圾，垃圾中混杂着各种有害物质。随着城市规模的扩大，垃圾产生的规模也越来越大，垃圾处理的任务也越来越重。现有的办法是拉去填埋，但这种方法侵占土地、污染环境，不是长久之策。而将垃圾分类，循环回收，则可以变废为宝，既减少环境污染，又增加了经济资源。 （5）救助物种，保护自然（Rescue） 在地球上，生态是一个大系统，各种动物、植物互相依存，形成无形的生物链。任何一个物种的灭绝，都会影响到整个生物链的平衡。人是地球最高等的动物，但实质上也不过是生物链中的一链，人类的生存要依赖于其他生物的生存。因此，保护生物的多样性，就是保护人类自己。人类应当爱护树木，爱护野生动物，要将被破坏了的生态环境重新建立起来。 3．建设绿色消费环境的途径 （1）完善环保的法律、法规建设，科学制定环保的政策、规划； （2）生产者必须树立环保意识，努力做到绿色生产； （3）消费者必须强化环保意识，努力做到绿色消费； （4）创建绿色消费文化，弘扬绿色文明。 第三节 开拓绿色产品，发展绿色产业 发展绿色产业，开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。为了推进绿色消费，就必须要建立一个强有力的绿色产业基础，生产丰富的绿色产品供人们消费。 1．绿色产品、绿色产业的定义 （1）什么是绿色产品。 “绿色产品”是指在生产过程中与产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。绿色产品的范围极广，有食品、洗涤用品、机动车、照明、家电、服装、建筑材料、化妆品、染料等无污染、无危害、可循环使用的各种产品。在绿色产品中，最受关注的是绿色食品。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。通过产前环节的环境监测与原料检测；产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品质量，并提高整个生产过程的技术含量。真正的绿色食品，要有绿色食品标志。 国际上绿色食品或与之相类似的食品在英语国家多称有机食品（Organic Food），在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品，在日本称自然食品。从科学的范畴来说，绿色食品与有机食品是两个级别不同的“绿色”概念。有机食品是比绿色食品更高层次的“绿色食品”，是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产规范生产加工、并通过独立的有机食品认证机构认证的一切农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。除有机食品外，还有有机化妆品、纺织品、林产品、生物农药、有机肥料等，他们被统称为有机产品。 从1996年开始，上面所说的两种绿色食品区分为A级与AA级，其中AA级绿色食品完全与国际接轨，也就是通常所说的有机食品，各项标准均达到或严于国际同类食品。AA级绿色食品系指在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用AA级绿色食品标志的产品。A级绿色食品系指在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用A级绿色食品标志的产品。 需要指出的是，绿色食品与天然食品是不同的。对“绿色食品”国家有严格的生产标准，“纯天然”的，并不一定是“绿色”的，也不一定是最佳的。 （2）绿色产品的生产 绿色产品的生产，有着严格的技术要求。就是要根据绿色标准要求，进行生产，从设计阶段开始，就要从“绿色”着手进行：第一个环节是设计。绿色产品要求产品质量优、环境行为优。第二个环节是生产过程。要求实现无废少废、综合利用与采用清洁生产工艺>清洁生产工艺。第三个环节是产品本身的品质。比一般产品更体现以人为本、提高舒适度与健康保护及环境保护程度。第四个环节是废弃物便于处置。如对产品的可降解性提出要求，塑料、润滑油、洗涤液等产品，可降解就是质量指标之一；再如，各企业对自己生产产品的回收、回用及有效处置都应建立系统，一次性餐具、各类包装、报废汽车及计算机零件的回收及处置则成为考核指标。 至于有机产品的生产，要求就更严格了。根据有机产品加工与贸易的基本要求，有机产品的生产，必须根据以下五个环节进行：原料必需是来自已经获得有机认证的产品与野生（天然）产品；已获得有机认证的原料在最终产品中所占的比例不得少于95%；只允许使用天然的调料、色素与香料等辅助原料与《OFDC有机认证标准中允许使用的物质》，不允许使用人工合成的添加剂；有机产品在生产、加工、贮存与运输的过程中应避免污染；加工、贸易全过程必需有完整的档案记录，包括相应的票据。 （3）绿色产业，是指在生产过程中，遵循自然规律与生态学原理，按照国际标准化产品技术规范的要求，利用可持续发展的生产技术，协调好生产与环境保护的关系，具有健康安全、节约资源、保护环境等特征，实现可持续发展的产业体系。 广义的绿色产业包括：第一、二、三产业全部；狭义的绿色产业包括：粮食作物、畜牧、水产、果品、食品深加工、饮料、食品包装、无公害农业生产资料与人类其他生活用品等。为了更加突出绿色产品来源于最佳生态环境，又称“绿色产业工程”。“绿色产业工程”已经不是传统意义上的产业，而是一项融科研、环保、农业、林业、水利、食品加工、食品包装及有关行业为一体的宏大系统工程，属于高科技产业，发展前景十分广阔。 2．绿色产品认证的意义 （1）有利于强化品质管理，提高企业效益，增强客户信心，扩大市场份额； （2）通过了认证无异于获得了国际贸易“通行证”，有利于消除国际贸易壁垒； （3）获得认证的产品可以大大提高产品竞争力； （4）获得了认证的产品可以节省第二方审核的精力与费用，能有效地避免产品责任，能更好地促进国际间的经济合作与技术交流。 3．如何发展绿色产业 （1）树立绿色意识； （2）建立绿色产品生产基地； （3）加强绿色产品的开发； （4）创立绿色品牌； （5）提高绿色产品出口创汇能力。 第四节建立绿色营销体系 绿色营销是绿色消费不可缺少的条件，绿色营销将逐渐成为联系绿色产业与绿色消费的重要纽带。 1．绿色营销的定义 所谓“绿色”营销，是指企业在营销活动中，从市场调查、产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动，均贯彻“可持续发展”的基本要求，充分体现环保意识，向消费者提供科学的、无污染的商品与服务，通过营销实现生态环境与社会环境的保护及改善，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则。这里的“5R”管理原则，是指研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理与再利用；再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。发展我国的绿色营销已刻不容缓。实施绿色营销不仅是可持续发展与绿色消费的大势所趋，也是国际营销战略的大趋势，对此，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。 2．发展绿色营销的意义 （1）可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要； （2）可以减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化与可持续发展； （3）可以提高企业的形象，增强企业产品的竞争力，提高企业的经济效益； （4）可以优化我国的产业结构，提高我国产品的出口创汇能力。
【关键词】 绿色食品; 消费者态度; 生活方式; 影响因素 我国的绿色食品在历经10多年的发展历程,正在变得广为人知。如今,绿色食品已经成为健康食品的代名词。伴随着中国加入WTO和全球经济的一体化发展,以及中国从“温饱”型社会向“小康”型社会的转轨,人们的生活方式在发生着变化,对农产品和食品质量的要求越来越高,尤其是对无公害食品、绿色食品的需求越来越大。尽管消费者对这一需求越来越大,但是从现有文献资料可以看到,绿色食品在市场上所占的份额仍然非常有限,绿色食品市场仍存在着严重的消费者不足。而绿色食品的消费市场主要取决于作为市场主体的消费者对绿色食品的认知、购买态度以及购买行为。消费者的购买态度直接影响其购买行为。那么消费者当前对绿色食品态度怎么样?主要受到哪些因素的影响?以及消费者对待购买绿色食品态度与购买意向之间的关系又怎样?从国内已有的文献来看,具体针对消费者购买绿色食品的行为理论研究不多,实证分析也较少,以消费者的生活方式为细分市场探讨对消费者的态度及其购买行为的影响的更少。从应用的角度讲,研究和准确的认识影响消费者购买绿色食品的态度及其行为的因素,能有助于企业更深入,更准确的去了解消费者的真正的需要,从而制定更有效的市场营销策略;同时,也更多能够为政府机构制定引导健康、科学的消费行为的政策与法规提供决策参考依据。本论文试图以实证研究的方法,主要从消费者生活方式、环境关切、生态认知、价格等多个视角,对消费者对绿色食品的态度和及其影响因素进行研究和探讨。本论文在对已有理论文献研究的基础上,借鉴和改编已有的相关态度测量量表,确定影响因素变量,以重庆市区的消费者为调研对象,通过问卷调查方式,获取消费者购买绿色食品态度行为以及生活方式的第一手数据,共收集样本314份。使用信度分析、因子分析、聚类分析、单因素方差分析、相关分析、回归分析等方法,对本论文提出的相关假设进行了实证分析,结果表明影响重庆市区消费者购买绿色食品态度的主要因素为:价格、方便性、健康意识、环保意识;研究结论也表明,积极的购买态度与积极的购买意向之间呈显著的正关系;基于生活方式进行分群的消费者群体中,以“休闲健康型”消费者对绿色食品购买最积极。最后,本文总结了相关研究结论以及不足。
绿色食品是指按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。 在许多国家，绿色食品又有着许多相似的名称和叫法，诸如“生态食品”、“自然食品”、“蓝色天使食品”、“健康食品”、“有机农业食品”等。由于在国际上，对于保护环境和与之相关的事业已经习惯冠以“绿色”的字样，所以，为了突出这类食品产自良好的生态环境和严格的加工程序，在中国，统一被称作“绿色食品”。 绿色食品是指在无污染的条件下种植、养殖，施有机肥料，不用高毒性、高残留农药，在标准环境、生产技术、卫生标准下加工生产，经权威机构认定并使用专门标识的安全、优质、营养类食品的统称。绿色食品所具备的条件：产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准； 农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品生产操作规程； 产品必须符合绿色食品标准； 产品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运标准。绿色食品标准绿色食品标准是由农业部发布的推荐性农业行业标准（NY/T），是绿色食品生产企业必须遵照执行的标准。 绿色食品标准分为两个技术等级，即AA级绿色食品标准和A级绿色食品标准。 绿色食品标准以“从土地到餐桌”全程质量控制理念为核心，由以下四个部分构成： 绿色食品产地环境标准，即《绿色食品 产地环境技术条件》（NY/T 391） 绿色食品生产技术标准 绿色食品产品标准 绿色食品包装、贮藏运输标准
哇咔咔，我也身份想知道，这篇文章帮了我大忙！！！【那个叫沙开心（沙凯馨）的臭妮子！这篇我找到了，别想和我写一样的！！！——同位 呆呆】
食品乱象的罪魁祸首食品安全问题早已成为大家生活中的焦点。光是今年，瘦肉精、镉大米、毒豆芽、假粉条、剧毒腊肉、染色馒头等就被再次曝光。而最近，地沟油产业链又一次引起关注。农民工等低收入群体对低价食品的需求从地沟油和头发酱油的销路谈起食用油和酱油都是生活必需品。地沟油和头发酱油的造假都令人发指，它们之间也存在很大相似性。地沟油在20多年前是被用来喂猪的“泔水”（也叫“潲水”，指的是剩饭剩菜和水的混合物），而现在，这些“泔水”经过一番加工、提炼之后重新返回了餐桌。此外，广义上，被反复使用的油、劣质猪肉提炼的油等劣质油也算是地沟油。价格：据记者调查，地沟油返回农贸市场销售时，价格只是普通食用油的一半。销路：主要以散油的方式流向了食品加工企业、工地、粮油批发市场，甚至流向了部分超市。…[详细]头发酱油是用毛发等非食品原料生产的氨基酸液配制的酱油。价格：据记者调查，河北发出的酱油，50斤才12元左右，价位要比正规酱油低上5-6元。销路：这些酱油一般在农村或城市的批发市场销售，进不了大型超市。不过有的头发酱油很“厉害”，能够取得质量体系认证，还是品牌。…[详细]地沟油和头发酱油当然都对人体有害，据新闻报道，它们的产量还都挺大。而根据售价和销路，它们一般都以低价出售，很有市场。有时候低收入人群直接用它们做饭，有时候它们流入了小饭馆、工地等地，再被民众消费。很大一部分“囊中羞涩”的人们只买得起这类“地沟油”食物事实上，大多数人们心里都很清楚，路边摊、小饭馆里的食物很多都不太卫生，使用的食物原料也可能不太好，但是很多人依然选择在这些地方就餐。许多劣质食品在农村的销路也都非常好。这是因为人们只买得起这样价格的食物。举例说明：对于农民工来说：有媒体做过一个《金融危机下的农民工收支状况调查》，结果发现按2009年1-6月的食品支出额2714元来计算，农民工平均每天的伙食费只有十来元。即使把工厂提供伙食的因素考虑进去，农民工的基本饮食还是很差，这与许多调查员看到的现场情况也是一致的。…[详细]另有北方记者也做过农民工的食堂情况调查，结果发现，爱吃大米的南方农民工算计着两碗米饭要4元，而5个馒头才5元，所以宁肯吃馒头。“食堂”里苍蝇乱飞、污水横流。…[详细]对于工资很一般的普通职员来说：很多人，尤其是刚工作的年轻人的收入并不高，甚至还会选择路边摊。诚如一位在北京中关村工作的年轻人所说：“其实都知道便宜盒饭的油不太好，菜的质量也一般，但没办法，中午吃饭的时间有限，来不及回去做饭。”…[详细]另外，还有海南的记者做过调查，路边摊成了许多没钱的中学生午餐的首选。…[详细]所以，对于很大一部分低收入人群来说，可能仅仅能够负担得起5元左右一餐，并且，忙碌的工作下，他们也无法用这5块钱来买原材料自己做饭，他们需要又便宜又便利的食物，这是巨大的市场需求。合格的食品原材料价格飞涨，很多黑心商户就牺牲了质量团餐指的是专门以工厂、学校、公司为单位，集体提供的餐饮服务。据业内人士称，目前珠三角工厂的团餐消费标准可以低至3-5元/餐，中小学生午餐价也长期停留在5-6元水平。在刚进入团餐行业的时候，许多人都赚得盆满钵满。可是现在，团餐定价没怎么涨，原材料价格却高涨。业内人士说，“目前价格形势下，行内人士心知肚明三四元怎么可能做出两荤一素？使用‘地沟油’成为行业潜规则！”团餐的例子正好从食品供应者的角度说明了为什么地沟油这样的劣质食品这么“有市场”。一方面，低收入人群只能支付得起很低的食品价格；另一方面，许多合格的食品原材料价格在飞涨（参见：《菜价上涨何必讳言通货膨胀》），巨大的市场需求之下，劣质食品自然满天飞。…[详细]当然，如地沟油和头发酱油的造假路径，一旦有了规模造假就会“普及”开来，比如少量地沟油“伪装”的高档油在大超市登堂入室，头发酱油也有获得质量体系认证的。问题会越来越普遍。普通民众对低价“高品质食物”的需求从被掺假的“江苏大米”说起一袋爬满米虫、发黄且发霉的大米，加工后抹掉霉层，表面即显光滑白净，一般人根本鉴别不出好坏，然后掺入好米，换上热销品牌，重新封包出厂。这就是在珠三角流通的劣质大米。这些大米一般都号称产自“江苏”。据米商说，“江苏大米”在当地人心目中是高品质的象征——觉得比别的地方的大米都好吃。所以很多商家直接把别的地方产的大米掺在江苏大米里卖，更有甚者，掺的就是上文说的劣质大米。米商说，打工仔或者一些普通人都买这种大米，而本地生活条件比较好的人才买那些知名品牌的大米。…[详细]随着经济发展，普通民众越来越希望吃到“高品质食物”上文所提的掺假“江苏大米”的流通，和毒奶粉、假红酒等食物其实一起说明了另外一个现象，管理学人刘远举对此有精辟的解释，他把这归结为“拖拽效应”——一国居民对食物品类的需求欲望，受他们常在电影中看到的、在报纸上读到的、在广告中听到的影响，施加影响的群体往往是一国的高收入人群（在中国指的是所谓“中产阶级”，不是顶级富豪）。他们消费的商品被视作“可及的幸福”的象征。对低收入群体而言，这种影响拖拽他们进入更高的食品品类层次，产生“拖拽效应”。在面子观念的作用下，这种拖拽甚至带有一定强制性。随着经济、社会的发展，人们对食物的要求提高了，希望吃到更好的东西，比如在物质匮乏的年代，普通家庭的婴儿大都吃母乳，等再长大一些就吃米汤等食物。可是现在，奶粉成为了主力。在这样一个大环境下，谁也不想自己的孩子“输在起跑线上”。…[详细]所以，人们对更高品质食物的追求就是一个巨大的市场需求，而购买力又有限，掺假的“高品质食物”就成了选择。罪魁祸首之一：低收入只要出得起价，市场本身有淘汰与净化功能“三聚氰胺”事件发生之后，国产奶粉一度滞销。据农业部奶业管理办公室副主任马莹介绍，2008年三聚氰胺发生前，国产奶粉市占率达60%，但此后洋奶粉已占据半壁江山，今年有可能正式超过国产奶粉。资深乳业专家王丁棉则进一步透露，2009年大包粉的进口量为5万吨，2010年就达5万吨，估计今年的量可能在50万吨。另外，有传言称，在高端奶粉市场，洋奶粉已经占领了8成市场。而在一线城市的婴幼儿奶粉市场，洋奶粉早就是主流。…[详细]在被称为一夜倒退25年的“乳业新国标”曝光后，洋牛奶（液体奶）又发威了，销量激增了三成。同时，洋奶粉还纷纷涨价，仍然供不应求。…[详细]一方面，真正高收入的人群不会在乎奶粉钱，另一方面对于许多家长来说，省吃俭用也要给孩子最好的，也不太在乎奶粉钱，在这样的情况下，高端奶粉和婴幼儿奶粉市场就把大家认为品质上没有保证的奶粉给淘汰了。问题在于普通人的收入水平低，大部分时候真的出不起价我国普通劳动者报酬占GDP的比重22年间下降了近20个百分点，而与此形成鲜明对比的是，一是资本报酬占GDP的比重上升了20个百分点；二是政府收入比重持续增加，占GDP的比重也已超过20%。在GDP这个“大蛋糕”确定不变的情况下，资本、政府拿走得太多，势必意味着劳动者所能拿到、分享的将更少、更微薄。普通劳动者参与分配的地位正在日趋边缘化，变得愈来愈无足轻重、不值钱。另有数据显示，目前，我国城乡居民之间收入差距在3倍左右，行业间差距最高达到15倍之多，10%的最高收入户与10%最低收入户人均差距20多倍，少数金融国企高管的年薪水平是社会平均工资的100多倍。…[详细]对于许多普通人来说，收入的增长是跟不上对高品质食品的需求的。比如前不久就曾经有不少白领在记账，公布自己家的“恩格尔系数”，结果发现自家竟然是贫困家庭。再比如，许多人都表示“无公害绿色蔬菜”价格太高，无力购买。而厂家总能找到办法降低成本和价格，以迎合这种需求。但低价格、低成本最终导致产品品质下降，消费者却无法识别。有的时候是生产厂家自己在造假，但是在很多情况下，厂家拼命地向基层生产者压缩收购价。另外，在老百姓购买食物付出的钱中，多数被流程中各个利益方通过物流费、高速公路费、油价及超市地租获取，真正到达生产者手上的寥寥无几。基层生产者在强势的行政、垄断要素和下游产业链面前，几乎没有什么议价能力。结果就是，这些基层生产者主动造假。这在“三聚氰胺”事件、“瘦肉精”事件中都表现得十分明显。而中国的农业非常分散，要全面地监管住基层生产者很困难。…[详细]罪魁祸首之二：高通胀通胀也是食品安全问题推手，又被后者给掩饰住了中国目前CPI权重中，食品占比在79%左右（这还是下调后的结果）。食品占比最高，变动一小点的影响就很大。而CPI又被普遍看作衡量通货膨胀的标志。在这样的情况下，每当要调控物价、控制通胀时，首先就是要控制农产品的价格。政府不必要和不正确的干预，扭曲了各生产要素的报酬，通货膨胀的“成本”最终却强制性加在了食品行业上。另外，通胀也让食品生产的各个环节成本都有所上涨，在人们收入有限，无力负担高价的情况下，生产者就从降低质量，甚至造假来营利。另一方面，食品的低价格也在某种程度上掩饰住了通货膨胀，毕竟这是人们感知最为广泛和深刻的物价要素。所以可以用这样的两个公式来表达食品安全困境：高通胀+低收入+对高品质食物的渴望→低价的劣质食品（其中，高品质食物指的仅仅是奶粉、红酒这样的食物，而非鱼子酱等奢侈食物；对于真正的低收入人群而言，“对高品质的渴望”应去掉。）低价的劣质食品→（掩盖）→高通胀…[详细]生产者都是逐利的，要求他们仰望星空，培养道德血液来自律无疑天方夜谭，政府的监管亦不是万能灵药。更重要的在于，增加人民收入，抑制物价上涨，让不安全食品失去市场“需求”。
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其实把那些搜来的文章，随便切切，自己再连接一下，一千字的论文很容易出来的。就把那些关于 绿色消费的概念 绿色消费的方式 绿色消费的意义 等等的一个个连接起来每个几百字 就差不多了…… 我就这么干的… 完整的文章，基本上都是COPY 来的 还不如自己搞的 绿色消费的概念：国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境，对物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。国际上一些环保专家把绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等五个方面。绿色消费的意义：从新世纪的第一年起，我们提出“绿色消费”的概念有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。也就是说，在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全健康。 诸如此类的 重要的是组合……
【关键词】 绿色食品; 消费者态度; 生活方式; 影响因素 我国的绿色食品在历经10多年的发展历程,正在变得广为人知。如今,绿色食品已经成为健康食品的代名词。伴随着中国加入WTO和全球经济的一体化发展,以及中国从“温饱”型社会向“小康”型社会的转轨,人们的生活方式在发生着变化,对农产品和食品质量的要求越来越高,尤其是对无公害食品、绿色食品的需求越来越大。尽管消费者对这一需求越来越大,但是从现有文献资料可以看到,绿色食品在市场上所占的份额仍然非常有限,绿色食品市场仍存在着严重的消费者不足。而绿色食品的消费市场主要取决于作为市场主体的消费者对绿色食品的认知、购买态度以及购买行为。消费者的购买态度直接影响其购买行为。那么消费者当前对绿色食品态度怎么样?主要受到哪些因素的影响?以及消费者对待购买绿色食品态度与购买意向之间的关系又怎样?从国内已有的文献来看,具体针对消费者购买绿色食品的行为理论研究不多,实证分析也较少,以消费者的生活方式为细分市场探讨对消费者的态度及其购买行为的影响的更少。从应用的角度讲,研究和准确的认识影响消费者购买绿色食品的态度及其行为的因素,能有助于企业更深入,更准确的去了解消费者的真正的需要,从而制定更有效的市场营销策略;同时,也更多能够为政府机构制定引导健康、科学的消费行为的政策与法规提供决策参考依据。本论文试图以实证研究的方法,主要从消费者生活方式、环境关切、生态认知、价格等多个视角,对消费者对绿色食品的态度和及其影响因素进行研究和探讨。本论文在对已有理论文献研究的基础上,借鉴和改编已有的相关态度测量量表,确定影响因素变量,以重庆市区的消费者为调研对象,通过问卷调查方式,获取消费者购买绿色食品态度行为以及生活方式的第一手数据,共收集样本314份。使用信度分析、因子分析、聚类分析、单因素方差分析、相关分析、回归分析等方法,对本论文提出的相关假设进行了实证分析,结果表明影响重庆市区消费者购买绿色食品态度的主要因素为:价格、方便性、健康意识、环保意识;研究结论也表明,积极的购买态度与积极的购买意向之间呈显著的正关系;基于生活方式进行分群的消费者群体中,以“休闲健康型”消费者对绿色食品购买最积极。最后,本文总结了相关研究结论以及不足。
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这个资料应该很好找的~~ 不过个人认为就这个题目来做毕业论文会显得有点大有点空~~ 写毕业论文一定要紧跟学校的要求，严格按导师布置的走~~ 格式做的漂亮点，态度好点，很有用~~ 给你一篇网上搜来的你看看样子~~ 引言：生活中的绿色消费模式和绿色营销 很多人以为绿色营销离我们很远，但其实不然。当今社会我们提倡一种“简约消费观“，它是一种崇尚绿色，注重环保的消费理念。而这种绿色消费模式，在我们的吃、穿、用、住、行以及对周围环境的绿色消费等的日常生活中体现得淋漓尽致： （一） “今天我们吃什么、怎样吃”已成为人们普遍关注的问题。绿色食品这种无污染、安全、优质、天然和营养的食品，成了人们的首要选择； （二） 在绿色消费盛行的今天，消费者在选购和穿着衣服时，自我保护意识逐渐增强，那些曾风靡一时的化纤纺织品，已受到消费者冷落，那些纯天然的、经过先进工艺加工的、经毒理学测试无毒无害、对身体有益的纺织品受到了消费者的欢迎。绿色消费将更深入到服饰消费之中； （三） 在“用”上体现绿色消费的要求，主要体现在对用品的资源消耗和包装及废弃物等方面的控制上。随着可持续发展和绿色消费思想的确立，一些有远见的厂商纷纷投入巨资，研制、开发、生产越来越多的环保型产品，无氟冰箱、无毒水溶性建筑涂料、无污染电池等节能、无污染的产品纷纷问世并获得消费者的青睐。 （四） 在“住”上，我们提倡“绿色居住消费”， “生态建筑和装饰”开始成为住房的建造及内、外装饰的主流设计理念。讲究建筑材料、结构设计、内外装演、施工方法等的科学合理，既节约资源又不产生污染。比如，美国市而言，已经建成了一批别具风格的绿色旅馆，发展节能住宅正在同革新城市建筑设计风格和强化环保意识融为一体，成为改善城市环境的重要途径。 （五） 在“行”主要体现在交通工具的选择上，积极开发、推广和使用绿色交通工具在绿色意识日益被人们所接受的情况下，一些国家的城市里电车和自行车的数量明显增加；安全可靠、占地少、耗油低的小型车受到人们的欢迎； 液化石油气是当前世界各国普遍看好的清洁能源，有些国家已将其用于出租车、公共巴士等等。 （六） 对周围环境的绿色消费主要体现在外出旅游上，在可持续观念的指导下，回归自然，认识自然，欣赏自然，保护自然的新型旅游生态旅游迅猛增长。 可见，绿色消费，绿色营销与我们息息相关。那么，什么是绿色营销呢？下面我们进入我们今天的主题——绿色营销，人类营销文明的一大进步！ 一、 绿色营销的兴起 企业作为社会系统中的一个组成部分,其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型： （七） 产品中心论 该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。 （八） 环境中心论 该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。 （九） 利益中心论 该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。 （十） 发展中心论 该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。 综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费着的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。21世纪对中国企业来说，实施绿色营销已经成为越来越多企业走向世界的重要途径。 二、 绿色营销与传统营销的区别 与传统的营销方式相比，绿色营销是基于绿色需求、绿色消费、环境保护而产生的，两者既有密切联系，又有明显区别。 营销目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。 营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。 “顾客”的性质发生重大变化。 传统营销仅仅把人看作消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要。绿色营销则把人看作是具有多样化需求的“社会人”,消费需要只是“社会人”需要的一部分。绿色营销就是研究如何通过企业的营销活动满足人的物质、精神等多方面的需要,如何从毫无约束地消耗物质资源转向保护自然资源的合理消费等方面的问题。 “需要”的含义大大发展了。传统营销所指的“需要”,是消费者单一的物质欲望和需要。绿色营销则认为,人的需要和欲望具有多样性,包括物质需要、精神需要、生态需要等。这些需要和欲望可能是相互冲突的,其中生态需要是人本能的、潜在的需要。 5．对“顾客满足”进行重新定义。不仅使消费者得到作为经济人的产品需求的满足,而且得到作为社会人的“社会责任”深层需求的满足。 企业文化发生本质变化。在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文化,竞争文化不利于环境保护,甚至产生不利于环境保护的后果。在绿色营销观念下,企业实施绿色文化,更多地注意“人”的导向, “人”的价值,把竞争对手、上下游企业更多地看作伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。要与其他生产商、分销商及顾客之间彼此配合,共同承担对生态环境平衡、社会资源节约的责任和义务,合力创造绿色生产、营销氛围,营造环保时代竞争式的合作文化。 三、 绿色营销的意义 （一）从战略思维的高度重新认识绿色营销的发展意义 （1）绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率； （2）绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施； (3)绿色营销有利于企业的国际化经营。 （二）从战术层面的角度重新审视绿色营销的发展意义 （1）绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路； （2）绿色营销可塑造绿色文明，促进企业塑造绿色文化； （3）绿色营销可构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。 （4）绿色营销有利于企业提高经济效益。 四、 实施绿色营销战略的SWOT 分析 （一） 优势 (1) 消费市场的绿色需求不断扩大。随着经济、社会可持续发展思想的不断被强化, 自然、健康、环保等已成为当前消费的时尚与主流。 (2) 绿色营销空间广阔。当前, 许多企业正处于边际成本递减而边际收益递增的阶段。这是由于过去奉行的粗放经营模式造成了资源浪费严重、环境污染大、生产成本高。而现在政府制定的有关法律、法规及政策正在向那些考虑资源环境价值的企业倾斜。这一有利的外部条件为企业推广绿色营销创造了广阔的空间。 （二） 劣势 (1) 企业推广绿色营销的思想和观念淡薄。过去, 许多企业重产量, 轻质量和公共利益, 对绿色营销知之不多甚或不知, 对消费者的绿色需求导致的市场需求变化等没有充分的认识。 (2) 企业绿色研发能力低、手段落后。我国许多企业规模小, 还处于脱贫解困阶段, 投入不多，经营方式以粗放经营为主, 产品技术含量低, 产品竞争优势在很大程度上来自于低廉的要素费用。因此要它们在短期内提高技术水平、增强绿色研发能力, 难度较大。 (3) 绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于成本相对高, 因而难以成为消费者的首选产品。大多数消费者, 尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍选择购买便宜的非绿色产品。 (4) 缺乏作为第三方认证主体的绿色认证机构, 或没有可以提供有权威、有影响力的服务机构。这一点不仅妨碍了企业ISO14000认证工作的开展, 也不利于消费者对绿色产品的甄别, 因此, 他们在购买绿色产品的时候总是有顾虑, 担心花了绿色产品的价钱买到的却不是真正的绿色产品。 （5）环境与资源具有公共物品性, 绿色营销的实施缺乏自觉性、持久性，绿色营销增加了企业经营成本企业性质本身决定不会主动支出绿色成本 （三） 机会 (1) 有利于扩大市场份额, 扩大产品销售量。绿色产品或服务体现了企业勇于对社会承担责任, 关心消费者, 因而更易于吸引顾客。同时企业的这种“绿色”价值导向, 可促进消费者从情感上偏爱企业的产品, 从而扩大产品销量。 (2) 有利于企业品牌的建立, 增强其竞争力。在某种程度上讲,“绿色化”就是“差异化”, 它使企业有别于其他企业, 从而拥有独特的竞争优势。 (3) 推动企业技术创新。绿色营销强调以节约资源和保护生态环境为中心, 强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用, 这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新, 才能满足消费者日益高涨的绿色需求。 (4) 可获取长期的经济利益, 实现可持续发展。实施绿色营销可带来更高的边际收益, 降低成本, 获得“绿色”利润, 有助于企业树立良好的形象, 这是企业一项十分宝贵的无形资产, 对于企业的长远发展非常有利。 （四） 威胁 (1) 环境影响的不确定性。企业开发绿色产品、开展绿色营销, 对环境产生的良好影响往往无法立刻显现, 只能等待以后很长一段时间才能准确判断。若企业开发的绿色产品在某些方面进行改进, 但在其他方面对环境、人体又有新的伤害, 将会对企业的社会形象造成极大的损害。 (2) 消费者和政府的反击。我国某些企业在开展绿色营销的活动中, 未能真正按绿色产品的要求与标准组织生产, 名不符实, 随意使用绿色产品标志, 有些甚至热衷于炒作概念, 从而引起消费者或政府的极度反感, 有关纠纷和处罚不断出现, 极大地影响了企业的社会形象, 反而使企业陷入了尴尬的境地。 (3) 政府行为的不确定性。绿色营销在我国还属新鲜事物, 政府对绿色营销尚缺乏完整、具体的政策导向, 对绿色营销活动也还没有明确的判断标准。 五、 推动绿色营销战略的四大动力系统构建 从以上SWOT 分析可以看出, 企业实施绿色营销是有时滞的。基于以上分析，我们从构建政府、社会、消费者群体和企业的自动力四大动力系统来推动绿色营销的实施。 （一） 政府推动绿色营销的实施——政府压力系统分析 绿色营销活动关系密切的环境和生态问题更是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 更会受到全球一体化进程的影响, 所以政府理应责无旁贷地在绿色营销活动中发挥主导作用, 扮演重要角色。 (1) 政策的绿色倾斜和提高行业的国家标准积极实施ISO14000 和环境标志认证，这是通往国际市场必备的“绿卡”。 (2) 强化法律监管，以法治企。通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题， 将生产经营的外部经济内部化，即通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善方向发展。 （二）社会推动绿色营销的实施——社会推力系统分析 (1) 科研单位的技术贡献。现阶段, 我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”, 化解这个“两难选择”的惟一途径就是大力开发“绿色技术”, 实行技术创新。要充分调动社会科研单位的技术贡献。 (2) 社会舆论的导向。社会舆论是一股无形的强大力量, 绿色营销的推广过程要有效调动媒体的力量, 扩大生态教育的覆盖面, 促进绿色文化与生态科学的社会化, 普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。 (3) 环保组织的敦促。近年来, 环境保护主义运动在全世界范围内广泛开展。许多企业也已经自觉实施了废物的三“ R”管理: 即废物的减少(Reducing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。 （三） 消费群体推动绿色营销的实施——消费群体的吸引力系统分析 (1) 消费者绿色消费极大地驱动国际绿色营销的发展。 (2) 消费者的价格认同感越来越强，这一价格认同感是企业自觉走向绿色营销之路的“引路牌”。 (3) 消费者对绿色品牌的信赖感、忠实度增强。使企业减少其绿色营销产品不被认可的忧患。 （四） 企业自身推动绿色营销的实施——企业的自动力系统分析 (1) 企业实施绿色管理，构建绿色企业形象, 推动绿色营销赢得独特的竞争优势。企业在真正实施了绿色营销之后, 可以通过大众媒体、公关活动来宣传企业的绿色形象。绿色广告与绿色公关的有机结合能很快地丰富品牌的绿色内涵, 塑造出品牌的绿色形象。 (2) 企业实施绿色价格树立企业产品的优质高价形象，促进绿色营销的开展。绿色价格是指因附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求, 而且一般来说, 消费者也会认同绿色产品具有更高的价值, 从而愿意支付较高的价钱。 (3) 企业开发绿色消费广阔的潜在市场空间。人类生活方式的改变、需求层次的攀升, 都促使企业对绿色商品的供给产生了原动力。因此在当今, 消费观念发生了很大变化, 过度消费的生活方式被适度消费方式所代替, 回归自然、返璞归真已成为人们追求的社会理想, 企业满足绿色需求就存在着广阔的潜在市场空间。 六、 绿色市场开发战略 由于可持续发展成为全世界大多数国家所选择的发展模式和发展战略，绿色市场的迅速发展，选择绿色市场，既是企业实现社会责任的需要，也是寻找新的增长点、实现企业自身可持续发展的有效途径，开发绿色市场将成为企业发展的机会和任务。 相对企业而言，绿色市场开发可以按产品和顾客（消费者）两个变量展开，如图： 老顾客 新顾客 老 产 品 策略一： 渗透策略 策略二： 市场拓展策略 新 产 品 策略三： 产品创新策略 策略四： 多元创新策略 基于产品和顾客变量的市场开发战略图 策略一，市场渗透策略。这是一种以原有的绿色产品面向原有的消费者群，通过提高消费量达到扩大销售的目的的策略。由于熟悉的产品面向熟悉的顾客，实施这种策略的代价较小，操作容易。如果使用这种方法能达到扩大市场的目的，对企业来说，是一种比较理想的选择。但一般而言，除非原有的绿色产品确实具有较明显的优点，或者由于消费者的绿色意识的提高，愿意更多的使用绿色产品，否则，实施这种策略，往往需要企业采取适当的促销手段。 策略二，市场扩展策略。这是一种以原有的绿色产品，向新的顾客销售，通过扩大销售对象的规模实现增加销售的目的的策略。实施这种策略的关键是能有效吸收新顾客，为此，必须保证绿色产品本身的质量上乘，同时，要通过广告宣传，公共关系，人员推销，营业推广等手段使更多的消费者了解和喜欢这种产品，还要制定恰当的价格水平，畅通绿色产品的销售渠道。 策略三，产品创新策略。这是一种面向原有顾客，主要通过开发新的绿色产品达到扩大销售的目的的策略。开发新产品往往要较大的投入，且风险比较大。为此，需要决策者具有较强的创新意识，风险意识和开拓精神。需要作好产品开发的前期工作，特别是市场分析，预测和产品开发的技术可行性工作，当然新产品上市之时，也要以合理充分的营销策略组合相配套。 策略四，多元创新策略。这是在开发新产品的同时，开发新的顾客，实现扩大销售的策略。显然，这是一种创新的内容和范围均最大的策略。高风险，高投入，也与高回报相结合。 七、 绿色营销策略 （一） 树立绿色企业形象 企业形象是企业的各方面形象的综合反映,既包括企业经营者、管理者及各类人员的形象,又包括企业产品、经营方式、经营效果及企业建筑物、有关标识等方面的形象。因此,必须从各个方面综合考虑制定企业形象战略,形成统一的整体形象。树立绿色企业形象一方面要使绿色营销的概念深入全体员工的意识中,达成共识并共同为之努力;另一方面,对外界要加强宣传力度,使广大公众认可。 （二） 开发绿色产品 所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品是绿色营销的基础,也是其关键性的一环。绿色产品开发应注意以下几点： （1）在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标， 最好选用无毒、无害容易分解处理的材料。着重使用无公害、养护型的新能源、新资源。 （2）推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则：一是研究（Research），即重视对本企业的环境对策的研究。 二是减消（Reduce），即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。 三是循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用。 四是再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品。 五是保护（Reserve），即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。 延伸产品 核心产品 形式产品 绿色产品的整体概念图 （三） 制定绿色价格 绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。 开发绿色产品，通常需要使用新技术，实行清洁生产，客观上提高了绿色产品的价格。但价格是消费者购买产品的主要决定因素, 这种状况必然影响绿色产品的发展前景。因此，应认真理顺绿色产品价格，制定广大消费者普遍认可的价格， 使绿色消费全方位地走入我国消费市场。产品定价过程中，必须考虑政策因素和市场因素。 （1）按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。如芬兰政府允许绿色产品价格上浮30 %以上；日本绿色产品的价格比一般产品价格高20 %以上。 （2）其次, 要注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。常用的定价策略有：随行就市定价策略；目标定价策略； 认知价值定价策略；渗透价格定价法略等。 （四） 建立绿色分销渠道 绿色营销能否成功实施，很大程度取决于绿色分销渠道建设的好坏。选择恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。企业应从如下几个方面来努力： （1）在大中城市建立绿色产品销售中心。大中城市一般具有优越的地理位置， 向周边城市的辐射能力强。建立销售中心既可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色产品又可以作为一个信息窗口沟通生产企业与市场的联系。 （2）建立绿色产品连锁商店。绿色产品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合本地具体情况，实现统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。同时还可以成立连锁总店的配货中心，组织联购分销，既可因大批量直接进货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短渠道, 减少污染。 （3）借助现有的中间商营销渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。选择中间商时， 要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识、有良好的绿色企业形象、并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段、居民文化层次比较高的地段及客流量比较大的地区。 （五） 实行绿色促销 绿色促销与传统意义上的促销相比更加突出强调绿色因素，绿色促销的目的是通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象， 使之与消费者的绿色需求相协调， 从而吸引消费者并增强其市场竞争力， 进而促进绿色产品销售量的增加。 （1）绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器， 这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。 （2）绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径， 绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。 （3）人员推销是企业主要的促销通道之一。要有效地实施绿色营销策略, 推销人员必须详细了解本企业产品的绿色诉求所在, 同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题。 （六） 加强绿色售后服务 绿色销售服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务，作为市场交易的重要组成部分，对市场的高速有效运行起着促进作用。在绿色营销中，应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。其目标是既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用、回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，从而引导消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识。企业应建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。 （七） 加快绿色认证工作 企业实施绿色营销突破绿色壁垒进入国际市场，关键的一步就是要获得“绿色通行证”，即ISO14000 认证和绿色标志认证。我国政府有关部门已经为企业申请认证提供了初步条件，企业应主动了解有关绿色认证方面的信息，根据企业自身行业特点、国际化程度、企业规模等具体情况采取行动，条件成熟时要积极申请认证，条件还不成熟时也要积极为申请认证做准备。 八、 总结语 总之, “绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。
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