对中英广告中违反合作原则的修辞格研究

广告是一门语言艺术，也是一门语言经济。广告固有的目的和特点即为用最精炼的语言表达形式传递更多的信息、吸引更多人的眼球，尽最大的可能扩大其影响力［1］。广告的最终目的是吸引消费者的注意力并把它转化为消费行为。因此，广告既要明白准确地体现广告内容，又要使语言简明扼要、便于记忆和传诵而且还要生动感人，能激发消费者的热情。这就需要广告设计语言措辞雅俗共赏、句式简单、节奏紧凑。以往的广告语言研究一般都单纯地从修辞学角度或语用学角度进行分析，本文综合运用了修辞学与语用学的合作原则来分析广告语，让读者知道广告语中使用比喻、夸张、双关等修辞格有意偏离常规、违背会话合作原则，却很好地迎合了消费者接受广告的心理过程。

一、合作原则与广告

美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）认为，在言语交际中，为保证会话等言语交际的顺利进行以及会话目的的实现，说话人和听话人都希望彼此双方互相理解、共同配合。因此，他们必须共同遵守一定的原则，即：“合作原则”（cooperativeprinciple）以求实现该愿望。该合作原则有以下四条准则（maxim）:一是量准则（Maxim of Quantity），二是质准则（Maxim of Quality），三是关系准则（Maxim of Relation），四是方式准则（Max-im of Manner）［2］。在言语交际中，若双方彼此都能较好的严格遵守相关准则，彼此都能领会双方的会话含义，交际目的很快就能达到。然而在现实交际中，人们并不都严格遵守该准则，说话者出于自身的动机或某种理由总是在“有意”或者“无意”地违反合作原则。因此受话者往往就要越过对方话语的表面意义去领悟其深层次的含义以寻求合作，于是就产生了“会话含义”。会话含义不是说话者直接表达的字面意思而是需要受话者通过推导而得出的含义。在广告中，广告语言的合作原则同样有着重要的意义。广告商为了创造出更有注意价值和记忆价值的广告语，往往会别出心裁地运用各种技巧、有意违反合作原则且以间接的方式传递信息，使读者付出更多时间和努力来从广告语言的表层意义中推导出其内涵意义，加深读者对该广告所宣传商品的印象以达到鼓动、劝诱消费者购买的目的，从而达到广告商的主观意图。

二、违反合作原则的修辞格

要想使广告独树一帜、惹人注目、更具说服力，广告撰写者往往会挖空心思，绞尽脑汁动用各种违反合作原则的修辞手段来创作大量的广告语，以增强广告的吸引力，激发消费者的兴趣来理解广告语言中的隐含意义。常见的修辞格有排比、双关、反复、夸张等。

（一）违反量准则的修辞格——排比、反复

量准则（Maxim of Quantity）要求所提供的信息是交际所需要的，且不多也不少。既包括交际目的所需要的信息，也不应超出所需要的信息。在广告语言中，广告创作者会运用相应的修辞手段故意违反量准则，以期制造悬念、引发读者的好奇心和对产品的兴趣。

例1：More people choose blue over other color.

More people choose a dog over other pet.

More people choose cotton over other fabric.

More people choose ice cream over other treat.

2000级曼巴扎仓第一届医学生久麦多杰，32岁，梳着一个略显花白的小辫子，他在共和县开了一家藏医诊所，当曼巴扎仓的病人太多时他就回来分担活佛压力。他回顾10年的学医生涯时说：

More people choose football over other televised sport.

More people choose theAccord over other car［3］

从各种物性指标来看硬度值越低，嫩度越高[14]。说明犊牛肉的硬度比成年牛肉低，嫩度比成年牛肉高。其中里脊的嫩度最好。这与上面剪切力值的结果是一致的。

例6：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。（某美容院广告）

这个是MOTOROLA手机广告语。广告语内容是一位骑着摩托车的人行走在沙漠中，突然车坏了，正好有个赶骡子的人过来用他的骡子牵引着摩托车走出了沙漠。于是骑摩托车的人发出感慨：“摩托也要骡拉”诙谐幽默的广告语言使用了音形相近的双关。“摩托”的发音（摩托车）和“MOTO”是一样的。“骡拉”的发音与“ROLA”是一样的。所以这个广告语的口号“摩托也要骡拉”正是指“摩托罗拉”。广告语设计者正是想通过这种与众不同的广告图片与广告内容没有任何关系的方式来吸引人们的注意力，激起人们的好奇心，从而采取购买摩托罗拉手机行动的最终效果。看似与宣传内容不相关的广告语却是一个富有创造性的广告。

程序算子可以看作是由运算规则(regular operation)构成的，布尔选择、Kleene迭代、检测都可用公式表示，且与其相匹配的语义和语形可相互递归定义。M，s|=φ指φ在状态s上是真的，M，s1,s2|=π指从s1转换为s2表示连续执行程序π。有下面的规则：

（二）违反质准则的修辞格——反语、夸张

质准则（Maxim of Quality）要求所提供的信息应该是真实的。不要说自知是虚假的或缺乏足够证据的话。广告语言极具艺术性和策略性，因此，广告商往往会为了达到宣传的目的且收到出其不意的效果而在广告语言上做文章，运用各种修辞手段使平淡的语言增添许多文学色彩。修辞格的运用从某种意义上讲违反了质准则，并非是说广告语言虚假不真实，反而起到指物借意、言此意彼，增强语言的感染力和劝说效果。

关系准则（Maxim of Relation）要求所提供的信息要有关联。广告创作者故意创作一些和广告本身不相关的语言，看似违反了关系准则，实则是为了延长读者的注意力，让读者通过各种方式去理解发现其关联所在，引起读者的兴趣，留下深刻的印象并最终采取相应的行动。

例4：if people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen-they’re probably trying to trick you into living.（American Cancer Society）

广告设计者在广告创作中大量运用相关修辞格故意违反合作原则，不仅可以顺应广告创作的KISS（Keep It Short and Sweet）原则，而且能使广告语言生动形象、幽默诙谐、新颖独特，给人以美的享受［5］。在广告中，出奇制胜、意境优美的广告语言更容易使人发生兴趣且让读者在理解广告时付出更多努力，延长读者对广告的注意时间，加深读者对该广告所宣传商品的印象，从而达到较好宣传和推广该产品的效果。正如语言一样，广告语言也是随着社会的进步与发展呈现出灵活多样、具有创新性的特点。由此可见，了解广告中违反合作原则修辞格现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。

例5：Make a date with 136，000 women every Wednesday.（报纸广告）

（3）加强教育培训，提高村干综合素质。针对南疆农村干部文化程度普遍不高，接收能力有限的实际，按照“缺什么、补什么”的原则，制定有针对性的培训计划，开展大规模培训，把所有村干部至少轮训一遍。

(1)外墙与底板的连接：紧靠土体一侧的钢筋应伸到底板底，再水平锚固与顶板钢筋搭接，搭接位置一般在反弯点处(L0/4+Lad)(L0为该跨底板净距离)；内侧钢筋应伸到底板后向外墙方向锚固。

这是Accord汽车的广告语。乍一看，读者会对这似乎与广告无关的排比句感到震惊。前五个句子不涉及汽车的主题。然而，若仔细观察，你可能会发现这五个句子的内容是关于颜色，宠物，服装，食品和运动，这都与我们的日常生活有关。被视为交通工具之一的汽车在我们的日常生活中是必不可少的。因此，广告的隐含意义是Accord汽车应像这五个商品成为我们生活中的日常必需品。虽然这些排比句的运用违反数量准则：所提供信息不应超出所需要的信息，但排比句的运用使得广告语更加清晰，更具说服力。同时强调了Accord汽车在未来生活中将会更加普及。

在广告中，夸张修辞格的运用极其广泛，恰当使用夸张不仅可使语言更具感染力同时可以凸显出所宣传产品或品牌的特点。例5中是爱丁堡晚报上每周三“女性征婚”专栏。每周三可以和136 000个女人约会这种夸张的表述很显然违反质准则：不要说自知是虚假的话。但这则广告语会引起男性的兴趣而购买此报纸，从而加大该报纸的发行量。例6中夸张、滑稽、搞笑的表达让美容者忍不住想马上去体验感受。在当今激烈的市场经济下，新颖、个性化的广告语更能够激发消费者的兴趣并采取相应的消费行动。在广告中，适当的夸张可以给人更强大的感染力。

（三）违反关系准则的修辞格——双关

例3：亲，在您驾驶汽车时，如果时速不到25 km，就可以赏心悦目地饱览全程的美景；倘若超过55 km，您将成为法庭的客人；一旦过了85 km，欢迎光临本市最好的医院；上了115 km，就请您安息吧！

例7:Less bread，no jam.（London Transport）

1.5.1 人工电子耳蜗[5]在MRI检查时，可发生磁性反转，需行有创手术方法行性复位，故属于MRI检查禁忌。

这是伦敦地铁的广告语。阅读广告时，我们没法把这则广告与地铁联系起来，消费者更多地把它视为一种食品的广告。然而，作者用双关语很显然违反了关系准则但却吸引了读者的注意。因此，如果仔细阅读，可能会发现“面包”这个词意味着钱；“果酱”意味着交通拥挤。广告传达的真正内涵是“花更少的钱，却没有交通堵塞”。也就是说乘坐伦敦地铁经济又便捷。作为关系准则，需要语境之间有一定的关联。广告为了吸引消费者的注意力，用“面包”和“果酱”的双关表达，可以在消费者内心深处留下一个巨大的悬念，推动他们去探究其真正的意义。如果我们以这种方式改变广告语：“伦敦的交通运输将花费你更少的钱，并为你减少交通堵塞所带来的麻烦”，这很显然失去了吸引力。广告商想通过增加广告语言的难度来让读者可以在广告上停留较长一段时间，并更加关注它。这就是广告商利用违反关系准则的双关修辞格的原因。

例8:A man who is driving a motorbike in the desert，suddenly，there is a breakdown as a farmer who is with a mule helping the man pull the motor⁃bike.Then，the off screen voice says:“摩托也要骡拉”（The mule can help pull the broken motorbike.）

例 2：If it is green，we reject it.If it is too ripe，we reject it.If it is bruised，we reject it.If it is diseased，we reject it.If it is dirty，we reject it.If it is just right，we squash it.（the ad of ketchup jam）

（四）违反方式准则的修辞格——双关、矛盾修辞

方式准则（Max-im of Manner）要求提供信息时要清楚明白。避免晦涩、歧义，要简练（避免啰唆）且要井井有条。在中英广告语中，双关、反复等修辞格运用违反方式准则的现象较为频繁，是一种常见的表现形式。广告商通常违反避免歧义这一原则，恰当利用歧义一词多义的特点来提升该产品的魅力，增强读者的好感和购买欲望。

例9:使双脚不再生气。（脚气药水）

例10:I’m More satisfied.I want More.

例9中，根据“气”的双重含义，以一种幽默的方式来体现该药水的神奇功效。双关语的使用明显违反方式准则避免歧义原则，它似乎是给读者一个模棱两可的含义，读到这样的广告语言，不仅不会让人对脚气感到恶心反而可以延长读者注意力。它不仅可以增加广告的趣味性、启发性，而且可以增强记忆，使广告语言更具生动性。例10是More香烟的广告。“More”是指一种香烟，也有许多或更多的比较含义。阅读广告时，你可能得到的表面意思是：我对More香烟很满意就想买这个More品牌的香烟。若深度阅读这则广告，你可以得到深层含义是：除了More，再也没有哪个品牌更让我满意的了，我想买更多这款香烟。因此，在这里使用的双关语修辞格让我们觉得它是幽默和颇具吸引力的。最重要的是它能激发读者的想象和联想，让读者有更深刻的印象。

例 11：The mother is undergoing the joyful pain，and the painful joy of childbirth.（In hospital）

这是番茄酱的广告。广告中（green，too ripe，bruised，diseased，just right）这些关于西红柿的信息通过排比（if it is…）和反复（we reject it）的修辞格体现出来。语言略显啰唆显然违反了量准则，这不是广告商的粗心大意，实则是作者为了突出其特点，而让读者故意注意细节。广告商想通过违反量准则告诉消费者不合格的西红柿数量之大，但这些类型的番茄酱都是由一流的西红柿制作而成，进而在消费者的心目中树立高品质的完美形象。

例12：臭名远扬，香飘千里。（臭豆腐广告）［4］

例11的广告语显然是矛盾的，“喜悦的”修饰“痛苦”，“痛苦的”修饰“喜悦”。看似本广告语违反方式准则：避免晦涩，但它传递了即将成为母亲的那种复杂心情。因为在分娩过程中对母亲来说既是痛苦中的喜悦也是喜悦中的痛苦，从而体现了母亲的伟大。仔细阅读不难理解语境中的隐含意义。例12中“臭名远扬，香飘千里”一方面吸引读者的注意力，另一方面故意用贬义词“臭名远扬”突出该臭豆腐的这种特殊的“香味”。这种在广告中将词的不同或相反的特征、结构组合起来的矛盾修辞方式的运用，虽然在外观上看来有些晦涩难懂，但它达到了强有力凸显该商品的典型特点作用，这正是违反方式准则的矛盾修辞格在广告创意中的魅力所在。

三、结语

例3是国外关于交通安全的公益广告。例4同样是一则美国癌症协会的公益广告。对于在交通安全和戒烟方面很显而易见的事实和道理，运用反语修辞格很明显违反质准则：不要说自知是虚假的话。这种看似很荒谬的广告语言可以让读者在大笑中接受教育。与直接公开的安全标语或警示语相比，用这些幽默诙谐的广告语言来表达警告的方式更能被大多数司机和烟民心甘情愿地接受：遵守交通规则为自己也为他人/只有戒烟才能让自己身体健康。这就是反语修辞格在此类广告中的魅力所在。

参考文献：

电子设计自动化技术即EDA技术，主要包含两个方面的内容，一是电子系统仿真，二是电子系统设计，都是借助相应的软件在计算机上完成。常见的软件如EWB，Protel，PSpice，由于它能增强感性认识，有利于验证与分析理论，易于发挥学生的想象力，因而日益受到大家的重视。在高校实验教学中，EDA技术也已成为教学的一项主要内容。一些学校和专业教学指导委员会已将EDA技术列为主干课程，作为主要教学活动进行研究。

随着原材料价格上升，人民币升值，出口退税下降，劳动力成本和运输费用提高，促使生产企业成本急剧上涨，利润空间大幅缩水，最大限度地降低成本成为企业扩大利润空间的必选方案。然而，对生产企业来说，要获得更多的利润，关键还是提升企业工业化生产水平，用高生产效率获取更高利润。

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采用BP神经网络算法对电动汽车充电负荷进行日预测。先用四组日负荷值对BP神经网络进行学习训练，在达到要求后，用4组日负荷值进行日负荷预测。结果记为y1。具体步骤如此：

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式中：α′和β′分别为价值函数收益区域和损失区域的凹凸系数[24]，表示Y方主体对待收益和损失的风险态度，α′,β′∈(0,1);λ′为损失规避系数[25]，表示Y方主体的损失规避程度，λ′>1。