“服务”引导“需求”:鲁产烟上水平的整合营销之思

1 引言

卷烟作为一种特殊的商品,在专卖体制下虽然具有很强的计划性,但随着行业市场化取向改革的日益深入,引导消费已成为重要课题摆上工商企业的议事日程.而鲁产中高档烟对山东省D城当地消费者而言具有独特的优势,进一步加大鲁产中高档烟的培育力度既可以为鲁烟工业企业做好品牌培育,也有利于更好地满足当地消费者.卷烟整合营销是以消费者为核心重组工商零行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的营销传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系.通过整合各种营销方式进行鲁产中高档烟消费引导的研究具有重要的意义.因此,本文在对D城鲁产烟销售现状及整合营销文献研究的基础上,从互动、体验、差异和品牌四个维度提出鲁产烟上水平的整合营销模式和服务营销策略.

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2 D城区市场的中高档鲁产烟销售现状分析

2.1 销售量分布情况

近五年来,D城区市场的中高档鲁产烟销售量分布情况如图1所示.由图1可以看出,二类卷烟的销售量逐年上升,一类和三类卷烟近五年销售情况没有明显的变化规律.一类、三类卷烟的销售量明显高于二类卷烟,特别是三类卷烟销售量明显高于其他两类.这说明在D城区市场中档卷烟需求量最大.

图1 D城区市场的中高档鲁产烟销售量分布图

2.2 销售单箱值分布情况

近五年来,D城区市场的中高档鲁产烟销售量单项值分布情况如图2所示.由图2可以看出,这三种类项的卷烟单项值逐年提高,这说明这三类卷烟的销售档次都在逐年拉升.

图2 D城区市场的中高档鲁产烟销售量单项值分布图

总体而言,D城区市场中高档鲁产烟的销售量在逐年提高,销售结构也随之拉升.因此,D城区市场中高档鲁产烟的市场潜力比较大,有进一步挖掘的潜力.

3 整合营销的文献回顾

客户的需求往往是多方面的、不确定的,需要去分析和引导,企业通过创造需求、引导消费,将客户脑海中没有的或者潜在的需求转化为现实的、真正的需求.引导需求是指在初步了解顾客的需求方向后,主动介入,通过相关的专业知识,来逐步引导顾客找出自己的具体需求点,帮助顾客分析情况,理清思路,明确真实适合自己的需求.这些被引导出来的需求点,肯定在销售范畴内,最后达成销售.

引导顾客需求首先要与顾客进行互动,只有与消费者进行充分的沟通和理解,才能充分考虑顾客的实际需求,进而为客户提供个性化服务的同时,树立起企业产品和服务在顾客心目中差异化的形象和良好的品牌形象,强化顾客的品牌意识.其次,消费者消费的时候,是理性与感性兼有的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,对企业品牌经营都是非常重要的.从引导需求角度来说,以体验为基础,让顾客参与新产品开发或新产品活动,在与消费者良好沟通互动过程中触动消费者内在情感和情绪,从感官、情感、思考、行动、关联等几个方面创造体验活动吸引消费者,进一步激发消费和的需求,在消费者心目中建立良好的差异化形象,进而强化消费者的品牌意识.不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,引导顾客需求的另一项重要工作就是差异化营销.通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的差异化服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象,占据消费者心智,从而获取竞争优势.前面的互动营销、体验营销恰恰是运用各种营销策略为品牌找到一个具有差异化个性、能够感染消费者内心的品牌核心价值,让消费者更加明确、清晰地识别出自己的需求与品牌利益点和个性的契合程度,进一步驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌,正是品牌营销的关键点.因此,本文提出强调从互动、体验、差异和品牌四个维度进行整合营销,其中互动营销和体验营销是整合营销的服务手段,差异营销和品牌营销是整合营销的服务目的.下面基于该整合营销模式,来探索中高档鲁产烟的整合营销和服务策略.

4 “服务”引导“需求”的整合营销模式

整合营销是在目标消费者细分的基础上,有针对性地将多种营销工具、营销手段进行系统化地结合,根据环境、消费者反馈动态地进行及时性修正,从而使企业和消费者在信息交互中实现价值增值的营销理念和方法.整合营销与传统营销理念不同,是对传统营销理念的革命.整合营销的倡导者——美国舒尔茨教授曾经说过的“营销的传统标识是客户请注意,当下则演变成了请注意客户”.鉴于整合营销前沿性,目前在烟草行业,部分学者已经认识到整合营销对烟草行业发展的重要性,但研究成果还比较少.史丽(2007)[1]结合延吉卷烟厂的实际情况和相关分析提出了品牌整合方案,其内容包括以“长白山”品牌为主打品牌进行市场开拓,然后以品牌整合传播理论为基础,阐述了延吉卷烟厂品牌整合营销策略的实施.谢山泉(2012)[2]以白沙新二类品牌营销策略为研究对象,将品牌营销的理念和方法引入白沙新二类品牌战略研究.江欢(2013)[3]在参考整合营销传播理论的基础上,结合烟草行业微博营销的实际情况,提出“2+N微博整合营销平台”的核心理念、运营框架与具体策略.彭鲮静(2013)[4]探讨了某烟草集团的整合营销,提出了卷烟生产企业的整合营销的应用模式分为四部分：卷烟生产企业利害关系者数据库的建立,卷烟生产企业的客户投资回报分析,塑造卷烟生产企业的品牌和卷烟生产企业整合传播策略,期望对卷烟生产企业的发展有所帮助.杨永超(2016)[5]设计了婚庆市场的红双喜品牌整合传播方案.

从以上研究现状可以看出,现有的研究成果主要集中在卷烟工业企业市场培育和整合营销对行业的重要性和必要性的阐述上,但对如何进行高档卷烟市场培育和整合营销的研究成果基本没有,更没有具体的实施方案.在作者研究的范围内,也没有发现专门针对“鲁产中高档烟”整合营销的研究,因此,本研究提出“服务”引导“需求”:鲁产烟上水平的整合营销之思的选题,希望不但能够丰富该方面的理论成果,而且能够为提高“鲁产中高档烟”提供一个新的营销思路.

（三）数学家华罗庚曾说过：“数缺形时少直觉，形少数时难人微，数型结合百般好，隔离分家万事非。”用多媒体辅助教学有助于数学知识的内化和深化，把一些呆板的无法言表的内容有抽象变为直观，图文并茂，声像具备，形象生动，有利于提要课堂教学效率，促进教育教学质量大幅度提高。本案中，对于探究为任意角，公式都成立，其内容较为抽象，学生不易理解。这时我应用几何画板展示公式动态相等过程，使内容直观化、具体化，吸引学生的注意力，启迪学生思维，更有利于培养学生正确有序的观察方法和空间想象能力。

5 中高档鲁产烟的整合营销

消费者主权时代已经来临,消费者需求的引导应该能够让其参与其中,产生对话或互动,才能提升营销精准度.过去卷烟商业企业大多是基于线下的互动,例如邀请消费者参加新产品推介活动或假烟识别的活动,通过零售客户面向消费者进行问卷调查来了解消费者对卷烟价格、包装或口味的意见,从而了解消费者的需求.随着互联网及移动互联网的发展,线上比线下在接近消费者及与消费者互动方面表现出更大的优势.因此,建议鲁产烟建立消费者互动营销网络平台,将工商零消结合起来,以烟草公司为主,积极调动起鲁产烟工业企业和零售客户的参与积极性,使得卷烟工业企业、烟草公司和零售客户能够共同面向消费者了解消费者的需求.在该平台上,烟草商业企业可以与卷烟工业企业、零售客户和消费者进行互动,卷烟工业企业也可以与零售客户和消费者进行互动,而零售客户也可以与消费者进行互动.该平台不但可以发布新产品推介活动、口味测试活动、问卷调查活动等,做到线上线下的结合,还可以提供让消费者进行互动营销体验交流的社区平台,卷烟工业企业和烟草公司都可以通过该平台收集消费者需求信息,对这些信息进行数据挖掘,为鲁产烟品牌营销工作与消费者需求匹配提供决策支持.

5.1 中高档鲁产烟的互动营销

鲁产烟是山东本土的卷烟品牌,中高档鲁产烟一直是山东烟草工商企业品牌培育的重点.以服务引导需求,采取有效方式引导消费者了解、认同并最终选择鲁产品牌,是提升鲁产卷烟品牌培育水平,做大做强鲁产卷烟品牌的关键所在.因此,工商企业同零售客户一起,建立共同面向消费者的鲁产品牌消费引导机制,采取共同开展营销、共同引导消费、共同培育鲁产品牌的整合营销模式,根据消费者吸烟习惯、品牌偏好、消费水平等有效信息,准确定位目标消费者,借鉴采取互动营销、体验营销、差异化营销和品牌营销等途径进行消费引导,找准与消费者的契合点,获得广大消费者的认可和支持,使中高档鲁产品牌烟获取一定的竞争优势.

5.2 中高档鲁产烟的体验营销

在卷烟产品同质化的今天,产品的本质和功能基本相同,如何运用差异化的营销策略,让消费者感觉你与众不同,在引导需求方面是非常重要的.当然对鲁产烟来说,差异化营销是一项复杂的工程,既包括工业企业差异化品牌定位及宣传,也包括工商企业对零售客户和消费者的差异化营销,还包括零售客户在营销终端的差异化的营销策略等.本文是从商业企业角度来研究,因此,只对工商企业的差异化营销进行分析.

对零售客户细分,实行服务差异化策略.服务差异化的核心是以客户为中心,基础是客户细分,重在加强服务管理,关键是执行创新[7].首先,以客户为中心就必须制定以制定客户为导向的服务标准,而且要对客户服务状况进行深入了解,了解客户的满意度,找到问题点,提高和改善服务.当然烟草企业要建立以客户为中心的服务文化,使企业所有工作人员能够自发为客户服务、主动创新服务策略.其次,客户细分的关键是选择细分变量,可以重点选择客户价值、忠诚度/满意度、经营能力、零售业态、地理位置等要素作为细分变量.再次,差异化服务的工作重点是加强服务管理,主要包括信息、关系、价值等方面的管理,当然要做好这些工作,还需要建立客户服务的科学流程、制订服务规范和标准并加强服务的监督与管理.最后,客户对服务的要求越来越高,烟草企业需要不断创新,提供更多的差异化的超值服务,才能让客户感动和忠诚.根据前面的客户细分,进行等级化服务、标准化服务、个性化服务和亲情化服务等.可以通过会员制度,让价值更高的零售客户得到企业的额外打折货赠品等,从而延伸增值服务,可以通过对零售客户的培训,提高他们的销售技能和服务技能,从而帮助其提高销售量.当然,随着网络信息化的发展,建立以App、微信、qq群等为工具的工商零消信息交流平台,本身就是差异化服务平台,能够及时响应零后客户提出的各种服务需求.

5.3 中高档鲁产烟的差异化营销

如今的消费者,理性与情感并存,一方面对频繁的产品宣传或促销习以为常,不再轻易相信商家所宣传的卖点和特色,另一方面希望能够亲自参与、亲眼目睹、亲身体验到产品和服务所带来的价值,在体验中感受到自己被尊重,且从心理、情感等深层次方面被打动.消费者的这种变化催生了新的营销方式——体验营销的出现.Schmitt(1999)[6]提出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.对烟草行业来说,通过让消费者看、听、用、参与等环节,实现企业、品牌与消费者零距离接触,从而引导消费者的需求,促进消费,进一步提高品牌知名度和培养顾客忠诚度.

图3 鲁产烟上水平整合营销模型

目前,烟草行业运用最多的体验营销策略是建设“卷烟品牌体验店”,鲁产烟也可以针对中高端卷烟运用此策略.通过品牌体验店可以达到以下营销目的.一是体验店可以通过视觉识别、实物陈列和多媒体播放等方式进行品牌展示,给顾客以感官体验；二是通过店内咨询服务和销售服务等,进一步加强与顾客的情感联系,增加顾客的情感体验；三是通过在店内开展各种主题的品牌培育活动,引导消费者参与,增加顾客的思考体验和行动体验；四是通过鲁产烟不同品牌的文化涵义,与消费者的文化价值观契合,增加顾客的关联体验.但在实际运营中,品牌体验店侧重终端建设的感官体验,开展的主题活动以品吸为主,其他方面开展还不够.因此,鲁产烟需要从多方面下功夫,如可以开展品牌俱乐部,将具有共同吸烟爱好的消费者群体纳入微信群或qq群,在此群体开展丰富多彩的活动,如自驾游、登山等,增强顾客的情感体验、关联体验和行动体验,进而增加顾客的品牌忠诚度.当然,只要与顾客有接触点的地方(包括上面建立的互动平台),都会给顾客留下不同的体验,所以需要在这些接触点采取各种服务策略,提高服务质量,增强顾客良好体验,从而达到引导需求的目的.

对消费者细分,实行差异化营销策略.对卷烟产品来说,选择细分变量,也是消费者细分的关键.可以根据购买商品的价格将消费者分为低档、中档和高档消费者；也可以根据产品口味的需求分为清香型消费者、浓香型消费者、中间香消费者和雅香消费者等；根据消费者心理可以分为安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等.比如安全型消费者比较注重健康,因此,焦油含量低的鲁产中高档香烟成为他们的购买目标；社交需求的消费者关注品牌文化深厚、品牌知名度高和包装精美的中高档香烟；尊重需求的消费者关注是能够提升个人品味和社会身份的高档香烟；自我实现需求的消费者更加关注品牌文化与自身价值观相契合的中高档品牌香烟.当然,实施差异化营销策略最为关键的是创造顾客需求,也就是在深度分析消费者对产品和服务的需求结构和特征的基础上,寻找消费者差异性的消费特征和个性化体验需求.

证明 对于G=PQ,考虑Q在P上的作用,则有P=CP(Q)×[P,Q](见文献[10]中定理8.2.7).若CP(Q)＞1,则[P,Q]＜P,从而G交换,矛盾.故CP(Q)=1,P是初等交换p群,取P中的p阶子群的生成元代表A={x1,x2,···,xt},其中t=又循环群Q非正规,由Sylow第三定理可知其Sylow q-子群的个数至少∪为q+1,取出这q+1个循环群的生成元代表B={y1,y2,···,ys},其中s=q+1,显然AB即构成了势为q+1的点独立集,不等式显然成立.下面考虑等号成立条件.

大事记时贯古今，事涉百科，在收集资料和编写过程中容易出现滥收、漏收的现象。要严格掌握地域范围，只记本地区的大事；发生在外地区的大事对本区有影响的，重点不是记大事本身，而是记对本地的影响和本地的反应。同时，占位要高，要站在历史的高度，不能事无巨细都记录，要进行筛选、整理和分析，要选出大事、要事、特事、新事。

5.4 中高档鲁产烟的品牌营销

对烟草商业企业来说,品牌营销的主要工作是品牌培育.品牌培育是指通过对消费者市场进行调研,设定产品类组合宽度,确定卷烟品牌的生命周期,从而科学得出品牌引入和退出的结论,从运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程.品牌培育工作主要包括品类管理、生命周期管理、品牌引退机制、新品上市、品牌维护.一方面通过品牌培育工作可以增加品种多样性,让零售客户和消费者具有更大的选择空间,另一方面,也可以分散产品过度集中的风险,减少公司的投放压力,防止货源不稳定而造成市场的波动.如果说“按订单组织货源”是零售客户通过自己对品牌的认同度来主动选择是否订购该品牌,是“推”的动作,那么,“品牌培育”是烟草商业企业通过“拉”的手段来提高零售户对某些卷烟品牌的认同感,从而引导消费者对该品牌的需求,进而提高销售量.

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总之,工商零消的互动平台为消费者参与品牌培育工作提供了通道,加强了品牌与目标消费者的直接交流,实现了产品与消费者之间的“零距离”,同时为零售客户及消费者的个性化需求提供了信息依据,有利于烟草商业企业制订科学合理的差异化服务及差异化营销策略.以品牌体验店和零售终端为基础的体验营销将品牌培育工作延伸至零售客户,大大激发了零售客户品牌培育的热情.对零售客户及消费者进行细分,进而提供差异化服务或营销策略,本身就是为品牌培育工作服务的.因此,互动营销和体验营销是整合营销的服务手段,互动营销也能影响体验营销,差异营销和品牌营销是整合营销的服务目的,同时差异化营销也是为品牌营销服务.根据前文的分析,本文构建了“鲁产中高档烟整合营销模型”(见图3).

参考文献:

[1] 史丽.延吉卷烟厂品牌整合营销策略分析[D].长春:吉林大学,2007.

[2] 谢山泉.白沙新二类卷烟品牌营销策略研究[D].长沙:湖南大学,2012.

[3] 彭鲮静.整合营销传播理论在HH(烟草)集团的应用研究[D].昆明:昆明理工大学,2013.

[4] 江欢.浅谈构建上海烟草2+N微博整合营销平台[C].中国烟草2013年学术年会论文集,2013.

[5] 杨永超.基于婚庆市场的红双喜品牌整合传播方案设计[D].上海:华东理工大学,2016.

[6] Schmitt B H. Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands[M]. Free Press, New York, 1999.

[7] 胡世良.借差异化服务创造客户价值[J].中国电信业,2008(7).