中国杂志发展历史

辛亥革命过后，民族危在旦夕、国家山河破碎、民众苦不聊生，日甚一日，有加无已。为了寻找国家的出路，各种思潮蜂拥而起，纷纷亮相。改良主义、立宪派在辛亥革命前后曾经发生过很大影响，但由于本质是维护封建制度，随着革命的进展，其主张自然被淘汰出局，改良主义的领袖人物梁启超、张謇等人在革命分子和人民大众中的影响力也迅速黯淡下去。在风起云涌的追求变革的浪潮中，新文化运动当之无愧地成为思想革命的主流。新文化运动以1915年9月陈独秀创办《青年杂志》（后改为《新青年》）为起点，并以此为主要阵地。陈独秀、李大钊、吴虞、鲁迅等人猛烈地抨击尊孔读经，坚决反对封建统治阶级麻醉人民的纲常伦理，揭露封建礼教“吃人”的本质。陈独秀响亮地提出“民主”和“科学”的口号，大声疾呼反对旧文化、旧道德，唤起民族觉醒，追求民族的解放与进步。1917年1月胡适在《新青年》发表《文学改良刍议》，认为“一时代有一时代之文学”，中国社会要适应现代社会就必须废除文言文，提倡白话文。紧接着，陈独秀在《新青年》2月号发表《文学革命论》，提出以“三大主义”作为文学革命的“征战目标”，从内容到形式对封建旧文学持批判否定的态度，对中国传统文化发起强大的挑战。在陈独秀、胡适、鲁迅、钱玄同等人的大力倡导和推动下，新文学革命形成了蔚为壮观的浩荡气势。毛泽东赞扬新文化运动“举起文学革命的两大旗帜”：提倡新道德、反对旧道德，提倡新文学、反对旧文学。新文化运动有力地促进了思想解放和民族觉醒，成为辛亥革命以后中国发展进步的时代主流。 　　 1919年5月4日，发生了具有重大历史意义的五四爱国运动。五四运动是彻底地、毫不妥协地反对帝国主义、封建主义的革命运动。1919年1月，第一次世界大战的战胜国召开巴黎和会，一些中国人以为这是一次伸张正义的会议，幻想着中国作为战胜国一方，能够获得公正的待遇。但是，被英、法、美、日、意5个帝国主义列强操纵的“巴黎和会”拒绝中国代表团的正义要求，没有给中国一点公道，也没有给予中国一点自主和尊严，不要说他们自己不肯放弃在中国攫取的各种利益和特权，就连战败国德国在中国山东割占的土地和殖民地特权，也被日本所攘夺。巴黎和会成为帝国主义战胜国分配赃物和由他们重新分配主宰世界权力的会议。中国知识分子和社会各界原来对西方鼓吹的公平、正义、民主所抱有的幻想，一下子被击得粉碎。在法国的中国留学生率先行动起来，敦促中国参加和会的代表拒绝在和约上签字。5月4日，以北京大学为首的北京学生首先走上街头，打出“外争国权，内惩国贼”等标语，抗议帝国主义列强欺凌中国，声讨北洋政府屈辱媚外，掀起了轰轰烈烈的五四爱国运动。 　　 五四运动虽然上距辛亥革命只有8年，但是由于第一次世界大战和1917年俄国十月革命的成功，世界历史进入了新的时代。五四运动是在俄国十月革命的影响下发生的群众性反帝爱国运动，已经是世界无产阶级革命的一部分。“中国从五四运动起，由旧民主主义革命转到了新民主主义革命。”（《毛泽东文集》第3卷，人民出版社1996年版，第289页）新文化运动和五四运动，是辛亥革命失败以后中国革命知识分子继续觉醒、继续奋斗的光辉历程。 　　 毛泽东分析了五四运动的队伍状况，指出：五四运动“是共产主义的知识分子、革命的小资产阶级知识分子和资产阶级知识分子（他们是当时运动中的右翼）三部分人的统一战线的革命运动。”（《毛泽东选集》第2版第2卷第700页）五四运动后，新文化运动的知识界发生分化，以胡适为代表的一部分知识分子，崇尚西方思想和社会制度，主张“全盘西化”，他们看不清“帝国主义列强侵入中国的目的，决不是要把封建的中国变成资本主义的中国……是要把中国变成它们的半殖民地和殖民地”（同上，第628页），依旧要走旧民主主义的道路；另一部分革命的知识分子，自新文化运动以来一直走在斗争最前列的李大钊、陈独秀、李达以及毛泽东、瞿秋白等人则转变为马克思主义者。《共产党宣言》等一批马克思主义著作得到翻译、发表和出版，学习和研究马克思主义的团体在各地相继建立，并开始提出知识分子应当同劳动者群众相结合的思想。 　　 五四运动是资产阶级民主革命的一个分水岭，此前的革命是旧民主主义革命，此后的革命是新民主主义革命。五四运动发生后，受爱国学生运动的感召，随即发生了大规模的工人罢工、商人罢市，罢工浪潮扩展到全国20多个省100多个城市，推动学生爱国运动发展成为全国性的革命运动。五四运动的影响极为深远，它有力地唤起了中华民族的爱国热情，标志着中国工人阶级开始以独立的姿态登上政治舞台，为中国共产党的创立准备了思想条件和干部条件。 　　 三、新民主主义革命是中国实现独立和复兴的正确道路 　　 辛亥革命推翻了清王朝，建立起中华民国，新建立的国家制度完全仿效欧美资产阶级民主共和国的模式，建立两院制议会、选举大总统、组织政党内阁、实行议会政治等全套西方政治体制。有些人以为做到这一步，民主革命便算成功了，有的人热心于当议员，有的人陶醉于当将军，有的人提出了“革命军起，革命党消”的口号，瓦解了国民党的组织，迫使孙中山另行组织中华革命党。后来的实践表明，把西方的社会政治制度移植到半殖民地半封建的中国，完全没有效力，帝国主义决不会允许中国独立，封建势力也决不会让人民自由，新老独裁者决不会给各种政党民主的机会。民主、共和的招牌只是每一个得势的军阀装潢门面的政治把戏，资产阶级的民主政治，在半殖民地半封建的中国，没有任何出路，根本行不通。 　　 俄国十月革命以后，世界进入了新的时代。此前，资产阶级作为资本主义生产方式的代表，在反对封建主义的革命中居于领导地位。此后，进入帝国主义时代的资产阶级，作为维护现行秩序的统治阶级，已经不具备革命领导阶级的性质，其理论也丧失了18世纪资产阶级革命时期锐意追求科学真理、追求平等权利、朝气蓬勃的战斗精神。资产阶级领导革命的历史已成为明日黄花。中国的买办性的大资产阶级是帝国主义的走狗，是革命的对象，而中国的民族资产阶级在帝国主义和封建主义的双重压迫下，发育不良，具有反抗内外压迫的革命性与对封建势力和帝国主义势力妥协的双重性格，无力领导中国完成资产阶级民主主义革命。这已为历史所证明。中国实现独立和民主，只能走工人阶级及其政党领导的新民主主义道路。 　　 五四运动以后，中国一部分革命知识分子掀起了宣传马克思主义的高潮，开始创建共产主义组织。李大钊在北京成立马克思学说研究会，陈独秀在上海成立马克思主义研究会，形成被后人称作“南陈北李”两个宣传马克思主义的中心。1921年，中国共产党正式诞生。中国共产党从成立之日起，就担当起新民主主义革命领导力量的重任。新民主主义的思想、政治、文化是五四运动的合乎规律的发展，是自辛亥革命以来中国继续革命的正确选择。 　　 1922年，中国共产党第二次全国代表大会在共产国际指导下，确定了新民主主义革命的思想和路线。大会发布一系列决议案，要求“工人、农民和小资产阶级要建立一条民主主义的联合战线”，进行反对封建军阀、推翻国际帝国主义压迫的“民主主义革命运动”，提出了革命要分两步走的思想，提出中国共产党要“联合全国革新党派，组织民主的联合战线，以扫清封建军阀推翻帝国主义的压迫，建设真正民主政治的独立国家为职志。”（《中共中央文件选集》第1册，中共中央党校出版社1989年版，第63、66页）同时又指出党的目的是要“组织无产阶级，用阶级斗争的手段，建立劳农专政的政治，铲除私有财产制度，渐次达到一个共产主义的社会。”（同上，第115页）这就明确地区分了党的最低纲领和最高纲领。党的最低纲领是反帝反封建，建立民主共和国，这本来是资产阶级民主革命的任务，与孙中山先生主张的新三民主义和三大政策是一致的，因此，国共两党有了合作的共同政治基础。 　　 中国共产党接受共产国际的意见，同意加入以孙中山先生为领袖的中国国民党，实现第一次国共合作。1924年至1927年的大革命，是国共合作的典范，中国共产党人的英勇奋斗以及中共发动工农大众造成的革命形势，对于北伐战争的胜利、推进民族独立和国家统一作出了不可磨灭的历史功绩。后来由于国民党右派势力和新军阀破坏国共合作，采取剿杀共产党的反动政策，使轰轰烈烈的大革命被扼杀。“从此以后，内战代替了团结，独裁代替了民主，黑暗的中国代替了光明的中国。”（《毛泽东选集》第2版第3卷第1036页）中国共产党在反对国民党反动派的土地革命战争及从1937年至1945年的抗日战争期间，排除党内“左”倾和右倾机会主义的干扰，坚持新民主主义的思想和路线，终于取得了新民主主义革命的胜利。毛泽东的《新民主主义论》、《论联合政府》等著作，是用马克思主义科学理论认识中国社会性质和中国新民主主义革命的任务、目标、阶级力量、战略策略的光辉文献，是指导中国完成新民主主义革命、建立新民主主义和社会主义新中国的重要指南。 　　 1949年10月1日，中华人民共和国成立，这标志着中国共产党紧紧依靠人民胜利完成了实现民族独立和人民解放的历史任务。在这一时期进行的土地改革和没收官僚资产阶级的资产归国有，则标志着反对封建和反对官僚资本主义的任务也宣告完成。100多年来，压在中国人民头上的帝国主义、封建主义、官僚资本主义三座大山终于被彻底推倒，由辛亥革命开启的民主革命取得彻底胜利。 　　 回顾中国近代历史，人们不难看到，中国由封建社会转向半封建社会是鸦片战争以后逐渐演进的。清朝末期，改良主义曾经大行其道，清朝廷办洋务、兴实业、废科举，改变满洲皇家和贵族垄断朝政的状况，任用并支持一批主张学习西方“长技”的满汉大臣实行自上而下的改良。辛亥革命是中国旧民主主义革命的顶峰。但是，辛亥革命的失败，充分说明照搬西方资本主义的资产阶级革命不能解决中国当时的内外矛盾，没有力量打破封建军阀及其支持者帝国主义的压迫，因而不可能解决半殖民地半封建的社会革命问题，不可能完成中华民族救亡图存的民族使命和反帝反封建的历史任务。这段历史鲜明地揭示出一个至关重要、至为深刻的道理——资本主义救不了中国。 　　 资产阶级革命的伟大领袖孙中山先生，在辛亥革命失败后，毫不气馁，继续顺应时代潮流走革命的道路。俄国十月革命成功以后，孙中山十分感慨，他多次在讲话和文章中赞赏俄国革命比中国的辛亥革命晚了6年，却能先于中国而一举成功。他认为俄国革命的成功在于俄国有一个在列宁领导下的有远大理想的政党，在于这个党得到了劳农大众的支持。在不断总结革命经验教训的基础上，孙中山提出了新三民主义的政治纲领，采取联俄、联共、扶助农工的三大政策，于1924年1月召开中国国民党第一次全国代表大会，改组国民党。五四运动以后资产阶级革命派发生分化，孙中山由旧民主主义的革命家转变为拥护新民主主义的革命家，始终走在民主主义革命前列，他是中国民主革命的伟大先行者。 　　 从辛亥革命到新文化运动、五四运动，从旧民主主义革命到新民主主义革命的转变，再由新民主主义革命过渡到社会主义革命和社会主义建设，直到社会主义的改革发展，形成了一条中国百年革命历史的轨迹。这条轨迹令人由衷地信服：在近代以来中国社会发展进步的壮阔进程中，是历史和人民选择了马克思主义，选择了中国共产党，选择了社会主义道路，选择了改革开放。中国共产党不愧为伟大、光荣、正确的马克思主义政党，不愧为领导中国人民不断开创事业发展新局面的核心力量。

1、《大众考古》：《大众考古》为中国第一本面向社会大众兼具专业权威的科学普及性考古学杂志，2013年7月1日正式出版发行。《大众考古》为月刊，国内外公开发行，由凤凰出版传媒集团主管，江苏人民出版社主办，南京大学文化与自然遗产研究所具体承办，南京大学贺云翱教授担任总编辑兼主编。2、《文明》：《文明》杂志于2001年12月正式创刊，秉承以影像记录世界，展现中国人的人文情怀，传承人类文明的理念与哲学。《文明》作为被众多国际组织和美国，以及欧洲等许多重要国家广泛关注和认可的中国国家文化品牌，是以北京为中心和起点，连接世界多元文化交流的平台。3、《看历史》：《看历史》是2007年成都传媒集团出版的杂志，是中国第一本以历史为切入点的新锐新闻杂志。《看历史》杂志的前身是 《国家历史》杂志。全国各大城市报亭、书店有售。经新闻总署批准，2010年4月更名为《看历史》。4、《国家人文历史》：《国家人文历史》是由人民日报社主管主办的一份集事实政论与人文历史于一体的资讯类杂志，刊物依托人民日报特有的时政优势和丰富的报道资源，以“读时事历史，揽天下风云”为宗旨，立足时事，钩沉历史，纵横中外，斟酌古今。5、《文史月刊》：《文史月刊》是由山西省政协主管，山西省政协文史资料委员会主办的大型国家级文史档案及人文社科类学术杂志。该刊记述中国包括山西近百年来历史大事，坚持历史唯物主义和辩证唯物主义观点，实事求是地反映历史变迁，深刻揭示历史发展运作规律。参考资料来源：百度百科-大众考古参考资料来源：百度百科-文明参考资料来源：百度百科-看历史参考资料来源：百度百科-国家人文历史参考资料来源：百度百科-文史月刊

中国潮流杂志发展观察报告　　序　　撰写此文，事因踏入2006年，多本潮流杂志的涌现使潮流杂志得到业界广泛注意与客户认同，预示着潮流杂志成为影响中国新生代的读物。本人身为一名潮流杂志编辑在日常工作中常常思考或与别人谈论：何为潮流杂志？它的读者心态？怎样才是一本好的潮流杂志？潮流杂志如何发展？纸媒未来格局等问题。经过日常的思考与观察，自己得出了一些想法并将其集合成报告，谨以此文作抛砖引玉，希望和各方好友共同探讨一下潮流杂志（消费类杂志）在未来的发展方向。　　欢迎大家对小弟的拙作提出任何意见，并希望大家不要介怀我的文字水平和文章结构，文中大部分内容为所想即写，结构十分不严谨，需要花点时间去细读消化，更大量使用粤式中文来描写，望见谅。　　目录　　何为潮流杂志？　　了解你的读者　　读者购买杂志行为分析　　听对意见　　潮流杂志的挣扎求存　　潮流杂志之江湖地位　　潮流杂志，如何做好　　内容为王，还是广告为王　　从展示、体验到概念性　　潮流杂志进化与转变　　网络、纸媒相争，渔人得利？　　何为潮流杂志？　　提笔前我就在想，何为潮流杂志？不知从何时开始杂志出现了时尚与潮流之分（在业界此定位的杂志被称为：低端时尚杂志）。以我个人的理解，潮流杂志按笼统的说法包含以下特质：　　一、以报道快速消费的流行文化为主，每天都会涌现出最新的资讯；　　二、没有永远的经典，只有更好的东西；　　三、无论版式与内容都打破常规杂志，取而代之是更新锐、更活跃；　　四、主读者群为80后的新一代年轻人群；　　五、80后以此来区分与上一代人的阅读习惯。　　谈潮流杂志当然要从其出现开始，潮流杂志的诞生源于消费类杂志的细化，还有受到日本、香港消费文化以及80后价值观所影响。这群成长在经济起飞的新一代读者，受到西方思维的熏陶，无论生活以至阅读习惯都明显与以外不同。加上网络生活、快餐文化、读图时代等快速的生活节与奏琳琅满目的商品选择，使他们对这个时代所涌现出的大量讯息目不暇接，更对传统杂志产生“老土”感觉，觉得大量新潮资讯、排版灵活、充满新锐视觉的潮流杂志更合他们的口味。　　了解你的读者　　读者，是杂志的上帝，也是杂志的米饭班主，广告客户所关注的声音。掌握了读者就等于掌握了客户，搞好一本杂志就要先从读者着手。　　一些潮流杂志对现今读者是这样描写的：“新一代的文化消费者不盲目跟风、追求名牌。更懂得运用对品牌的认知和敏锐触觉，配合自有的风格及实际消费能力，选择出自己的个性化消费形式。”情况真是如此吗？在我的观察当中，情况却恰恰相反，能有如此成熟想法的80后读者只算小众，实际情况是现今常进行品牌消费的年轻人，对杂志上所说的潮流文化缺乏分辨与分析能力，不知道那些才适合自己，对明星偶像的穿着打扮还存在盲目跟风，缺乏高层次的品味认知。加上社会攀比的严重，尤其80后是心智并不成熟的一代，会通过现今各种媒体（杂志、电视、网络等）上获取潮流讯息。在他们心里认为一身名牌和最潮流的服饰就能得到同辈的认同。虽然有所偏激，但也从侧面反映了潮流杂志市场与读者的不成熟。　　这些80后的读者，为何会普遍存在这种情况，这要从他们的族群去了解，这些年轻一族，有个有趣的名字：Yeppies（Young Experimenting Perfection Seekers意译为：寻求完美的年轻试验者，暂称：野皮士[1]），继Yuppies（优皮士）后的新族群。这些新一代的人群无论在选职业、恋爱对象以至各项生活方式的时候，都抱有一种以类似“浏览”或“逛街购物”的心态，他们没有明确而鲜明的目标或方向，他们相信通过不断“试验”才找到最理想的工作、对象和生活方式，并将人生重要的决定（如：结婚、成家立业等）压后，自觉尝尽所有选择才停止。他们相信只有经过多年试验才会找到“完美”，与优皮士一开始有目标建立专长、追求财富和地位明显有别。根据预期在2012年，我们思想成熟、变得稳定的成人阶段由二十岁推迟到三十岁，因此大家将来有共识三十岁前无论工作抑或恋爱均是大家的试用期，趁这段期间尽量试真、试到自己喜欢的。反而有着明确目标地建立自己专业专长的Yuppies才是不合时宜。这群爱好试工试恋、以浏览态度去找寻自己人生目标的年轻一族，与潮流杂志的目标人群不谋而合。　　作为具有领导意识的杂志，当然要掌握读者的消费以及其人生价值观。先不论这群 “野皮士”人生态度的对与错，总结出他们的特征：贪新厌旧、缺乏耐性；另一个角度可以理解为：容易接受新事物、较容易掌握多方面的知识，从而成就出一些掌握多方面知识的夸行业人员或媒体创作人，或者这些体质就是在社会流行cross-over、multimedia等大潮流下应运而生。提出这点就是要提醒大家，潮流杂志读者群体的心态，它们处于野皮士形成初期，其不稳定性与不成熟性是我们应关注的重点。　　那为何读者如此不成熟还要做潮流杂志？正因为读者的不成熟才造就潮流杂志的发展与生存空间，当读者还需要指导穿着、需要引导消费的时候，广告客户才需要潮流杂志来带动消费。试想象一下，当大部分读者都成熟到不再盲目消费，不再相信杂志上的软文推介，每位读者都是精打细算的逛街精，这些人还需要杂志吗？广告商还会投钱给杂志吗？所以现在杂志上硬广在渐渐消失，取而代之是更多的软文或专题广告策划。读者已经变得更精明、更能分辨出那些是广告。只有更新鲜、互动、好玩的东西才能吸引他们的眼球，只有这样的广告才能吸引到他们。这种情况也出现在最具权威性的报纸业界身上。（因为商业竞争激烈，许多商家利用媒体的正面形象去疑惑消费者，更甚者为推销其产品，不惜利用媒体夸大其词欺消费者，而媒体为了能得到广告利润，没有对商品的真实性进行评定，令消费者怀疑媒体的真实性与公正性。）　　读者购买杂志行为分析　　明白那些才是潮流杂志的所需读者后，就要去了解这些读者购买杂志的消费心理，通过他们的行为与心理，我们就能明白到什么东西才能吸引到读者。　　一般而言，促使读者购买潮流杂志主要原因：　　一、想在杂志上获取最新的潮流资讯；　　二、需要杂志的帮助打造成被同龄人认同的形象；　　三、能与朋友有共同语言与话题，不再被视为“老土怪”；　　四、通过杂志营造的物质世界，满足自己对其的追求与渴望。　　了解并把控好以上四点，能大大帮助每一位杂志从业员更好地去策划自己潮流杂志上的内容。　　听对意见　　意见，作为每份潮流杂志以至杂志都尤为重要，但意见往往来源于多方面，同一期杂志、同一篇稿对于不同人都会有各自见解。虽然听取意见是好事，但这些意见是否适合或有利杂志发展却最为重要。　　杂志人最常听到的意见来源于圈中人和亲朋好友，这类意见的出现率是最高的，却往往最容易被他们所误导。听起来好象有点耸人听闻，最信任的人却会误导自己？我们不仿看看以下分析：这些人是真正的读者还是因为你而读杂志？他们是出于喜爱杂志去购买而不是你提供？他们是客户所需要的读者？这些问题的答案，身为杂志人应该心里有数，不该信而去信是因为我们与这些人的关系亲密度与信任度，往往被潜移默化将他们的意见当成了全部。　　作为潮流杂志，只有两类人的意见杂志人才最应该听：客户与读者，前者为副后者为主，杂志与客户都是围绕读者的。或者你会问，圈中人和亲朋好友不能是潮流杂志的读者吗？我可以告诉你，可以，如果他们是客户所需要的读者，是那些经常进行消费行为的人。作为杂志人的你，身边是那些人吗？　　潮流杂志作为消费类杂志，所带出的消费资讯是杂志中最多的，客户希望读者能在阅读杂志后进行相关消费。潮流杂志的读者定位应该是与目标客户的消费者一致的，如果有所偏差就证明了杂志的定位有错误，从此我们可以得出一个公式：　　潮流杂志读者=目标客户消费者　　由此推断出我们应该听从的意见是出至那些人，若然还是不明白，我建议你到目标客户的店铺或销售场所，去看看他们的消费者是怎样的，问问他们对你所工作的杂志有何意见，或者站在书报摊问问店家和购买你杂志的人，这些方法简单而直接。　　潮流杂志的挣扎求存　　潮流杂志在中国杂志历史上充其量只有短短的四五年历史，只能算是发展初期，数量上对比起时尚杂志更是小毛见大毛。虽然只有如此短的历史，但已经出现变革与优胜劣汰，其中不乏被业界认为质量上乘的出品。在国内潮流杂志发展的过程中，这些前车之鉴与港台地区较成熟的潮流杂志模式，值得我们去学习与研究。　　现今在中文潮流杂志主要包括：　　《1626》、《双休日Touch》、《流行色》（Milk内地版）、《Socool》、《M世代》、《YOHO！潮流志》等（内地区）；　　《Milk》、《Touch》、《Monday》、《Tea》、《Jet》、《Cool》、《Smart Max》、《Mini Girl》、《Joker》等（港台区）；　　还有一些如《可乐生活》之类的潮流报刊和许多DM或独立制作的潮流杂志（如：Urban）。　　潮流杂志之江湖地位　　中国消费类杂志江湖之上，潮流杂志绝对只是个新丁，但其成长的速度比起其他杂志群体都要来得快，何以见得？首先从读者方面去分析，潮流杂志的主读者群是中国主城市中的80后年轻人，他们大部分人生长在幸福强盛的中国蓬勃发展期，他们并不能完全继承那些刻苦耐劳的优良传统，更是父母万般疼爱的独生子女，他们父母为他们的读书、工作、生活都打点好，甚至为他们购买了一般市民最大的消费投资——住房，这些人生重大支出他们的父母大多已经为他们解决了， 80后的薪金就可以用来尽情享乐和购物。加上他们不愿轻易背上责任的性格，要成功结婚并生育子女的机会也随之而大减。当这群如此花费没顾虑的人群，随着年资的增加，收入自然随之而增多，未来将成为最主要的消费群体，而陪随着他们成长，影响着他们阅读习惯的潮流消费杂志，将成为他们首选的杂志媒体。（当然潮流杂志在此过程中也随着不断变化发展，不变的是那先锋性、实用性与消费指导性）　　从杂志上分析，潮流杂志区别于时尚杂志上的规矩版式，潮流杂志的多变而偏向设计类的版式，更适合那些不断要求创意的客户，创作出更能吸引眼球的广告。说明了那本杂志能帮客户吸引到消费者，那本杂志在他们心目中才有份量、才有江湖地位。　　潮流杂志具备了读者与客户这两大块的潜在优势，其未来发展形势十分乐观，绝对能在消费类杂志界占一席位，而且更有可能令消费类杂志的排位重新洗牌。　　潮流杂志，如何做好　　如何做好一本潮流杂志，成为许多潮流杂志决策层和对其市场有所野心的人最为关心的问题。在我的了解与研究当中，我觉得一本潮流杂志方向发展的好与坏关键在于其发布形式、发展战略和客户与读者关系三大点。　　全国与城市、月刊还是周刊？　　时下潮流杂志在内容发布的形式上主要分为：城市和全国杂志、周刊与月刊。对于潮流杂志我个人十分坚持以城市为单位，而且更以周刊为佳。原因有三：　　第一，从读者群来分析，时下的潮流杂志主流群体为80后人群，他们对杂志的新鲜度和前瞻性是历来要求最多最大的，耐性反而是历来最小的，他们心里的潮流不比以往的时尚风潮跟着欧洲走，而是更为个性化更为繁杂；　　第二，从消费类杂志来分析，消费类杂志属于休闲类，平均阅读时间约为15~20分钟，属于快速消费品之一，在不论周刊的质量和厚度情况下周刊更适合这一阅读习惯性；　　第三，从客户市场分析，现今商品的流通性和更新率比以往都来得更快更急，只有更具时效性的周刊才能适应这一市场需要。　　所以即使是全国发行的潮流杂志而言，周刊的优势远比月刊来得多，只是投入需要更多，为了减轻成本可以采用60%为全国共用内容，40%为各地独立采编内容，风格上要做到统一而各有特色，资源的共享要得到很好的控制，否则会出现资源浪费和错过时效性。　　战略重点：快速消费品　　在我任职的杂志公司，十分提倡“态度”这关键词，虽然我不反对更认同一本杂志该有它个性而鲜明的态度，但杂志的态度应是用来区分杂志之间的个性，不应该成为潮流杂志发展的战略重点。要知道以一本平均只会阅读20分钟左右的杂志，能有多少读者会对一本潮流杂志有深入的了解？他们有多少人对杂志内涵有兴趣？他们购买消费杂志是想找到生理上的满足还是心理上的认同？把握好潮流杂志同属快速消费品这一特质，才能更好的部署自身的发展重点。　　对于潮流文化这种快速消费文化，从对口商家角度，它们主要生产消费产品而非高价奢侈品，走的是“款式多而非天价”的战略，不断推出新产品来满足消费者，赚量与占有市场才是他们的销售策略。如果每个消费者都只购买那些数量极小的限量精品，而非那些款式多多的量产品，这样的话许多品牌可能一早已经关门大吉了。（说句题外话，现在所销售的产品你不难发现款式注重了选择也多了，但质量却越来越差了，以往一台能用数年的手机，现在不到一两年已经因各种毛病而提早退役。因为商家都知道产品可以用太久、功能太完善，他们就难以打你荷包的主义了。）所以促进商家的量产品销售，才能带来更多的广告收入。　　潮流杂志：客户、读者消费关系科　　那么以读者的角度而言，他们是如何肯定一本潮流杂志？一本潮流杂志能令到读者追随与慕拜，无非三点：权威性、先锋性与实用性，当中以权威性最为重要，而且更不是本本杂志都能轻易办到，需要广泛的情报与人际网络，更需要得到品牌的偏爱，要做到与品牌“识英雄重英雄”般的关系，而并不是整天讨价还价尔虞我诈的利益关系。建立这样的关系需要一定的付出，许多潮流杂志能否有此胸怀已成问题，即使有此等胸怀，又有否实力去支持也成为不可或缺的条件。　　处理好客户与读者之间的微妙关系，成为潮流杂志以至杂志界发展的战略重点之一。　　内容为王，还是广告为王　　办好一本潮流杂志除了要有正确的方向外，当然还要有可圈可点的内容与不俗的广告，才能保证其能长盛不衰。内容与广告之间紧密相连互相依靠，但又存在着许多矛盾，往往失之交臂难以两全其美。　　在国内潮流杂志发展前期，经常会遇到这样的情况：编辑发掘了一个好的潮流选题或潮流事件，这个时候无论编辑或者杂志的角度都想将其抢先曝光，但其潮流杂志的新闻性往往与客户广告直接挂钩，如若抢先报道就会影响了杂志广告的收入，为赚取广告收入而放缓报道就会错失时效性，失去时效性等于失去了读者对潮流杂志的最大关注，鱼与熊掌难以兼得。当然，潮流杂志发展进入成熟期，具有一定知名度时，这种情况会得到改善，品牌会寻找它们认为值得投放的杂志发布最新潮流讯息。这种情况仿佛既能报道又能得到广告收入，问题好像迎刃而解，但却忽略了一个很致命性的时效性问题，碍于国内品牌还在发展中期，产品在地区的上市时间有所不同，一般而言港台地区的产品上市要比国内要早，在报道时效性上，港台潮流杂志往往能抢得先机，造成国内杂志好像永远要比港台杂志报道得慢来得out，甚至形成在读者心目中抄袭的印象。　　这种矛盾情况在潮流杂志尤其严重，因为潮流杂志的客户比较注重“软文”方面的发布，而非时尚杂志的品牌形象广告。潮流编辑所做的潮流主题往往与客户对软文的要求十分接近，导致广告的流失，当中尺度难以把控，需要杂志或编辑本身对潮流内容的敏感度、市场走势、发布尺度与方法、什么专题有机会成为“广告软文”等均要求能进行近乎商业般的操控。　　从展示、体验到概念性　　在潮流杂志以至消费类杂志的发展至今，已经从当初把商品单纯介绍的展示性，发展到现今杂志最为普遍强调帮助读者感受商品的体验性，还有正在进化当中的概念性。　　出现这些转变同样因为竞争的出现，杂志之间的竞争、商家之间的竞争、社会上人与人的竞争。有了竞争自然优胜劣汰，谁能更好地把产品推销出去，谁就是赢家。作为商家与读者之间的桥梁，消费杂志在这方面要做得好，才能得到这两位米饭班主的眷顾。展示性与体验性作为过去与现在推销方法，大家都有所了解，而进化当中的概念性更值得我们去探讨。杂志上的概念性其实是源于众多品牌现时推行的概念性相关，作为配合商家的广告平台，当然要对商家的做法作出配合，而杂志的具体做法体现在如何为商家的产品推销方式上。回顾过去的模式，将商品拍得美伦美焕褒其优但缺乏体验，为读者去感受或作出配搭介绍等的体验方式却缺乏互动与认同，而“互动”与“认同”成为了杂志概念性的关键词。　　现在的品牌在做广告的时候已经难以满足，他们想广告出来的效果已经非单纯的买卖关系，是能够与消费者之间有着互动而深远的影响。各种新颖而有趣的广告形式也随着出现，它们无论形式怎样，目的都是想消费者能投入进去，在过程中认同商品，并让商品成为消费者生活中必不可少的一部分，从而肯定了品牌。这些广告例子包括：摄影比赛、绘画或设计、搜集活动等。　　要做到满足这些品牌的需要，以往单纯依靠编辑部与广告部的力量已经变得不切实际，组织一个具创意想法与执行力于一身的部门才是真正的解决之道，才能更好地打客户广告费用的主义，要知道天下没有免费的午餐，更不能依靠客户去告诉你怎做，了解杂志的只有杂志自己，客户需要杂志去告诉他们怎样做，广告费才花得值。　　如何不动声色地将客户信息灌输入消费者脑中，成为概念性时代的必修课。　　潮流杂志进化与转变　　这边厢潮流杂志在蓬勃发展，另一边比尔•盖茨已经宣布新视频媒体将在5年内取代传统电视媒体。那潮流杂志会被新兴媒体取代吗？将面临怎样的转变？　　对于消费类杂志而言，其收入已经完全依靠广告收入，能在发售上赚取利润的已经是冰山一角，更有人预言杂志界未来发展会趋向免费投放或定向派送，加上网站的更新速度、资讯搜集能力及其免费的威胁和相似媒体的竞争，都大大影响了消费类杂志的收入。　　根据WGSN公司[2]研究得出的《全球流行与消费10大趋势》报告，提到三点与潮流杂志息息相关，并且也预示了潮流杂志在未来发展中的特点。　　一 即时时尚、快速流行（Fast Fashion）　　即时时尚将更影响深远，是未来十年内最重要的时尚发展趋势：更快地翻新产品、更快地投入市场、更快地回应市场。在欧洲，他们称即时时尚“Fast Fashion”，在美国称“speed to the market”，不管怎样称呼，这就是未来。掌握这个趋势最好的企业就是来自西班牙、拥有Zara品牌的Inditex集团。根据纽约Bain & Co市场研究机构调查指出，那些可以藉由提供当下最流行的、数量有限的，吸引消费者固定到店的零售商，是最大赢家。Bain & Co北美区零售业主管米勒（Kris Miller）说：“快速流行可以为店面制造更多的兴奋。消费者知道：我立刻就得买（I have to buy NOW！）。这让他们不再那么等待降价。”　　二 消费者势力变大，蝴蝶行为出现　　网路购物普及、网路可以广泛搜寻，比较价格、品质、听取专家建议，让他们在购买前就已经拥有充分资讯，成为非常聪明的买家。同时消费者也愈来愈没有忠诚度，他们从一样产品换到另一样产品，行为就像蝴蝶一样。所以企业应该要提供价值好、与服务好的产品，否则会失去消费者。　　三 崛起的新市场：中国大陆、印度、俄罗斯、巴西　　中国大陆的成长不用多说，尤其中国大陆崛起的新兴中产阶级是有购买力的，因此是很好的市场机会。印度经济近几年成长，政府也逐渐开放外资在印度经营零售事业。目前印度只有2%是属于有秩序的零售交易市场，想想看这是多大的机会！　　以上三条分别证实了未来消费类杂志的应走的方向：　　一 时效性，为了适应未来的“即时时尚、快速流行”，消费类杂志需要更快速的反应，周刊更能突显出这一优势；　　二 网络挂钩，网络对购物行为的影响已经日益广泛，网络对购物的便利性已经成为品牌对未来发展的研究课题，杂志要作出适当的反应，才能不被与人类生活密不可分网络所抛弃；　　三 中产阶级，在未来的发展当中新兴中产阶级将成为最大的消费群，无论是商家和杂志都将注意力放在这群人身上。　　潮流杂志作为消费类杂志最先锋最直接的媒体，无论在创新上和广告创意上都比起现今主流的时尚杂志要来得更快更新。在未来的发展当中，随着潮流杂志的壮大，尤当潮流杂志现今读者群成长为社会主消费群的时候（约为6年后，同时这群读者也是最强的网络群体，年青一辈对网络的接受力、依赖和忠实都是所有群体之中最强的），潮流杂志有机会成为消费类杂志的主力军。　　以我的大胆预测，未来杂志（纸媒）的发展将进入两极分化，分别为：以主题型的期刊（季度或月刊），具深度、分析、阅读品味和收藏等价值；以周（甚至以日）为单位推出的消费类刊物，内容上媲美现在主流月刊的精度与覆盖面，以更快的速度作资讯提供给读者。　　网络、纸媒相争，渔人得利？　　我不想再讨论网络杂志是否能取代潮流杂志这等老掉牙的问题，这些问题等于当年人们在讨论电视能否取代电台、数码能否取代菲林那样陈腔烂调，真要问我可以答你，绝对无法取代，我关心的只有一点——主流。只有成为主流媒体，你才能分得到市场上最大的蛋糕，如果只懂得抱住美好过去而不放，那么倒霉的只会是自己。电视与电台到今天还是各自有它的市场与需要，数码与菲林到今天还是各自存在市场，但它们之间谁才是现今市场的主流？谁在领导着市场？　　从现状去分析，纸媒与网络当然前者主导着市场，才是市场上的主流，但后者会迎头赶上吗？没有人能答行与不行。但据我的观察与猜测在这场21世纪的媒体相争中，一种新兴的媒体将在当中冒起并渔人得利。对于这个新兴媒体的具体形式，本人暂时只得一个比较概念性的想法，所以未敢在此大言不惭。它应该会是综合了网络与纸媒优势的结合品，在功能服务上更为个性化，令客户对消费者的推销命中率更高，它的出现应该会使媒体格局重新洗牌。