集邮杂志社读者服务部

1 图书俱乐部，新概念销售方式喜宏：90年代，新华书店的连锁经营体制并未形成，条块分割、壁垒 阻隔继续存在，而出版社自办发行和二渠道售书都难担解决读者买书难的重任，这就使得新兴的销售方式前景看好，当前，新兴销售方式主要包括读书俱乐部、网上书店、邮购、书吧、直销五种形式。据估计，新兴销售形式的兴起与国内出版发行环节上的瓶颈顽疾以及书价上扬关系重大。我们的话题也许可以从新兴销售方式与市场的关系来切入，因为现在是一个商家普遍叫卖难的买方市场时代。我想您从新手段开始图书事业，一定对市场有深刻的认识。席殊：深刻谈不上，但通过这些年的摸索，切身体会还是有的。在介入书业之前，我当然做了些调查，我判断大陆图书业虽然经过在改革开放后的七年超常规增长，图书市场从此由卖方市场转变为买方市场。但是作为正常增长，即由于经济水平的快速增长带来的图书消费的快速增长预示着大陆图书市场的巨大潜力。1997年，大陆图书纯销售总额为313亿人民币，1998年预计为343亿人民币。业内专家分析，大陆图书市场如排除发行渠道和信息渠道不畅等因素，其潜在纯销售总额应为每年600亿人民币。但是在图书发行的操作层面，作为主渠道、市场份额达90%以上的新华书店虽然有遍布城乡的10000多个零售店，但如扣除教材、学习文件，所谓社会图书销售份额只有50%左右，而且其真正的连锁经营体制并没有形成，条块分割弊端日甚，信息阻隔横生，图书销售仍是一个繁冗低效的过程，尤其是远离大城市的地方，在客观上阻碍了读者对图书的最大限度的满足。而被称为“二渠道”的非国有书店，虽前景看好，经营手段灵活，但目前仍处在经营规模小，资金短缺的境地。大陆图书市场信息量极大，变更速度极快，而目前图书媒体少，形态单一，根本无法及时传播。大陆图书批发商规模小，网点分散，运营水准低，国内最大的批发商可供书目亦不足年出书品种的2/3，很多市场前景看好的图书短缺严重。喜宏：是不是可以说，图书业的这种瓶颈现状正是图书俱乐部生存与发展的有利时机，因而，图书俱乐部这种建立在现行邮政网络基础上的无店铺零售方式，一经问世便深受广大读者的欢迎。席殊：是的，我们可以把眼光放在海外找些参照。在欧美国家，图书俱乐部占图书零售总额的8%～12%，平均在10%，按照这个比例，大陆图书俱乐部销售所占市场份额应有30亿～60亿人民币，而目前，图书俱乐部销售，还不到一亿元。巨大的市场空间正是大陆图书俱乐部蓬勃发展的原动力。我还可以说得更具体一些。作为现代出版业的一种先进的流通方式——图书俱乐部在西方国家已有近百年的历史。欧美一些书业发达的国家都拥有相当数量与规模的图书俱乐部。截止目前，德国已有30余家俱乐部，法国有20多家，意大 利有10余家，英国近40家，丹麦有近20家，瑞典40多家，美国则已超过166家。像德国的贝塔斯曼集团的图书俱乐部，在18个国家有30多个俱乐部，全球会员近3000万人。喜宏：图书俱乐部的好处究竟在哪里?是不是靠虚套子蒙人?席殊：现在全世界都流行俱乐部会员制的销售方式，有租车的，有住旅 店的，还有玩的，娱乐的等等。的确也有蒙人的。但从书业角度看，一个好的图书俱乐部具备下面的功能：一、图书俱乐部常聘请一些专家为读者挑选图书，确保推荐图书的品质。并将所选书目编印成册，定期向会员寄送，为会员们提供最新的购书信息。二、有一本好的会员刊物。图书俱乐部类似于会员制的邮购公司，会员刊物相当于邮购目标。会员刊物几乎成为会员与俱乐部之间唯一的通道，俱乐部通过会员刊物——或者说就是一个“纸上书店”——实现销售，会员刊物的质量直接影响到图书俱乐部的命运。三、出版俱乐部图书，为会员提供低廉的好书。凡俱乐部成员向俱乐部购书，往往能得到优惠。会员不仅能够优惠买到书业界的图书，而且还能买到书价较低的俱乐部版图书。一种图书，一旦被选为俱乐部版图书，其订数往往会大幅度上升，由于印量较大，俱乐部版图书的书价通常比普通版的书价便宜40%，有些俱乐部甚至声称，他们出售的图书是全国最便宜的。四、通过全员书店送书上门、邮寄等方式提供购书方便。如贝塔斯曼在德国境内就有300多家会员书店；在瑞典，会员工资往往存在邮局里，当他们接到俱乐部寄来的图书后，即写信通知邮局代为付款，购书十分方便。五、重要的图书销售渠道。当今欧美各类图书俱乐部在年度图书销售总额占全国图书年度销售总额的比例约为10%至20%，俱乐部不仅能为出版公司的图书做强有力的宣传，而且能把图书推至书店无法涉及的边远地区。六、为出版提供依据。图书俱乐部掌握着读者反馈来的大量信息，可以预测图书出版动向，及时为出版公司制定或调整、修改出书计划提供可靠的依据。喜宏：是不是可以说，现代图书俱乐部的经营之道在于：通过各种方式扩大会员规模，降低运营成本，以服务的多样化、规范化、现代化满足会员需要，刺激会员消费。席殊：大致可以这样说，但是这是现在的看法。在大陆，对图书俱乐部的认识与实践经历了三个阶段。第一个阶段是在八十年代出版发行体制改革后的以向读者办理图书邮购为主的读者服务部，这种“读者服务部”一般依附于出版社、杂志社、书店等机构 ，带有更多的公益性和社会性，并没有大的商业计划，规模很小，一般仅限于邮购本社(店) 的图书。第二阶段是于1995年前后形成第一次高潮的“读者俱乐部”，其间中华青年读者俱乐部、中国职工读书网络、东方书林图书俱乐部相继成立，大都有着宏大的畅想和商业野心 ，但这期间的众多的图书俱乐部组织结构比较随意、松散，还没完全按照商业运作模式来进 行操作，它们资金投入小，会员规模小，生存艰难，绝大多数已关张。1998年，受“席殊” 、“贝塔斯曼”的鼓舞，大陆图书俱乐部又掀起一个高潮，外研社、少儿社、三联书店、河南省新华书店等都依托自己或是出版单位或图书发行机构的优势，办起了俱乐部，大陆到目前已有大大小小的图书俱乐部不少于百家。喜宏：大陆图书俱乐部如雨后春笋纷纷建立，市场潜力巨大，但竞争也一定很激烈吧。席殊：竞争是产业由混沌走向净化的必由之路。目前全国稍具规模的有20余家，会员均在数千至万余人，大多数都在勉力支撑，那些最初打着“倡导读书风气”、“营造书香社会”等以公益大旗为特征的读书俱乐部发起人都发现，有了显见的市场空间和美好愿望，并不意味着经营的成功。图书俱乐部作为一个产业，它对于规模和资金的要求，胃口都很大，但规模和资金，又恰是制约大陆俱乐部发展的障碍。喜宏：报上披露席殊好书俱乐部扩张资金吃紧，是否是真的?席殊：是真的。图书俱乐部必须形成规模效应，即拥有足够多的会员人 数才有可能正常运转，否则，很多正常的服务都无法正常开展。而想达到一定的规模，则要有大资金进行先期投入。我们席殊好书俱乐部每吸收一会员，要花费25元人民币的成本。因此，要扩张规模，就要输血。这就是最近有人写文章登在《中国经营报》的头版上，说我们前景看好，钱袋吃紧。顺便说一下，明白这个事理的投资家大有人在，找我们谈合作、谈融资的不少，关键是看条件。2 运作：两翼启动—— 俱乐部与连琐店喜宏：我知道1998年7月25日“全国图书俱乐部研讨会”在席殊公司紫竹院会议厅召开。会上提出大陆图书俱乐部还处在摸索阶段，面临着如何适应国情、行情，如何进行规范，如何培育市场的问题。您的看法如何?席殊：怎样制定出一套适合中国国情的图书俱乐部运作模式，是业内人士长期思考的问题，也是国外成熟的图书俱乐部的运作模式的基础，中国并不完全的具备。大陆图书市场一般读者购买力相对较弱，邮购不发达，老百姓不习惯于邮购等直销方式购物，俱乐部赖以生存的“俱乐部版图书”在大陆还行不通，对读者让利方面往往捉襟见肘，没有明显的优势。另外支付手段也在相当大的程度上限制大陆图书俱乐部的发展。信用卡是国外交易的通行证，俱乐部可以放心地把书主发过去，向读者推介，诱惑读者购书，成交后的 支付也很方便，对中国读者来说，要邮购一本图书，还得到邮局去汇款，加上邮路不畅，使俱乐部图书交易缺乏有效的信用保证机制。以上情况表明大陆图书俱乐部在吸收会员，锁定读者方面需要花费很高的代价，运营成本也非常高。喜宏：尽管您谈了许多负面信息，可是在实际上您已经推出了一套有影响的模式。我听说不仅是书业，其他业界的专业人士也在研究这套俱乐部运作模式。我在北京商品经济学院策划系的高级研修班讲课时，不少学员提出这方面的问题。您是否可以详细讲解一下，我相信业务内外的朋友都会感兴趣研究您在此方面的“经营秘诀”的。席殊：这的确是个经营秘诀。我一般是不太详细对外讲的。但今年两岸书业高峰会议和中国社科院世经所与日本方面合办的中日经济论坛都邀请我到会讲解这个经营模式。我也就想通了。这套模式经过公司的运作虽然效益彰显，但也肯定存在许多问题，公开出来也可以博得专家的评价，提高我们的工作。简要的说，我们推广的并不是单纯的俱乐部会员制，而是俱乐部会员制与连锁店互动的经营模式。即以图书俱乐部在连锁书店内开设会员书店，形成固定消费群体，连锁书店为俱乐部发展会员并提供无地域差别的社区服务和会员延伸服务。当会员消费达到一定规模时，开始经营俱乐部版图书，所谓俱乐部版图书，即俱乐部向出版社购买俱乐部版权，自己直接印刷，只向会员销售，从而获取较大的利润空间，同时涉足出版业，形成出版和零售之间的直接互动。一旦建立了出版和零售直接互动的模式，利润和规模将产生互动，席殊书业的经营蓝图自然实现。现在受资金所限，蓝图实现的速度较慢，但还是在稳步向目标迈进。到目前，我们的图书俱乐部已在全国发展了6万会员，同时在北京、上海、武汉、广州、南昌、南京等城市，湖北、江西、河南、山东、浙江、天津、辽宁、江苏、甘肃等省市开设了20家带有试点意义和地区幅射意义的连锁店。同时网上书店的工作也正式启动，不远的将来是三驾马车的良性互动。喜宏：既然是俱乐部、连锁店、网上书店的三驾马车互动模式，我们是否可以更细化地谈，这样使其他业界的朋友也能充分理解并有所借鉴。首先，我想许多朋友会关心您是什么时间萌发了“互动”模式想法的?席殊：三驾马车之前是两翼启动。飞机都有两个翅膀，对不对?早在1994年，在席殊企业打算介入图书业时，办图书俱乐部的设想就已萌生了。当时有两个目标，第一是把连锁经营的机制引入图书零售业，通过若干年的努力，让席殊书屋遍布大陆的主要大、中城市，规模在500家以上，以此建立一个相对独立的图书零售网络。第二个目标则是为分散的、广大的读者着想，办一个大规模的图书俱乐部，建立一个以邮购直销为主的零售网络，凭借传媒、专家和规模的现代化的服务，让那些不能直接到席殊书屋连锁店购书的读 者，也能尽快地买到自己所需要的图书。经过两年多的酝酿，在借鉴西方近百年的图书俱乐部运作经验基础上，结合中国图书业实际，我们研究制定出席殊好书俱乐部的发展战略和一整套推介计划。我们的目标是设计、完善并实施先进的俱乐部服务功能，让国人拥有一个后来居上达到国际一流水平的图书俱乐部。至于网上书店加入后的三方互动等下再谈。3 六大好处是实打实的吗?喜宏：那么请先说说图书俱乐部的特点，它有什么地方吸引会员入会?席殊：我们的席殊好书俱乐部为读书人设计了六大好处：1�专家导读系统为读者推荐各类好书；2�免费赠阅《好书》双月刊；3�多种优惠形式，让读者享受真 正的实惠；4�电话购书，部分城市送书上门，为读者带来多多便利；5�退书、换书、回收旧书，使读者购书无后顾之忧；6�在全国100家出版社和12大城市主要书店免费寻书，使读者很难有买不到的好书。在这六大好处中，专家导读系统及《好书》会刊倍受读者欢迎。席殊好书俱乐部建立的大陆第一个专家导读系统，集中了包括丁聪、于光远、王元化、卞之琳、巴金、冯亦代、张岱年、季羡林等当代中国100余位各个领域的一流专家学者，他们凭着丰富的学识和准确的判断力，为会员提供精当有效的导读服务，通过会刊、每月书评会以及与我们合作的媒体和我们特邀的各界专家、书评家一起，发表自己对重要图书的审读意见，深受会员欢迎。喜宏：我知道每两个月一期的《好书》杂志，厚达144页，专为会员荐书，不但信息量大(每期在300种以上)，且在内容方面呈现出大家手笔，为大陆的图书媒体带来新的面貌，好评如潮。著名作家余华称《好书》“从图书介绍的角度，信息量之大是一流的，从文章的角度也是一流的份量。”不知会员的反应如何?席殊：会员称《好书》是一个送上门的“纸上书店”，“不出家门，遍 读天下好书。”另外我们还编辑《好书快递》，大约半个月一期，对重点新书进行特别推荐，邮寄给特定的会员，其信息传递迅速，针对性强，同样受到会员欢迎。有了《好书》杂志和《好书快递》，对会员而言，选书、购书、读书变成了一件非常方便、轻松、惬意的事。1998年9月，我们根据俱乐部运营一年多的摸索，在对俱乐部运营进行深入分析和研究的基础上，对会员制度进行了大幅度的调整，形成了一套适合中国国情的会员制度及服务规范。调整后的会员制度使读者在升级选择上和图书选购方面有更多的自由和优惠，还刺激了会员的购书欲望，购书量有明显增长。喜宏：我觉得这番话是否粗了一些，这方面是否真有什么秘诀不能示 人，还是有的好处只是宣传、蒙人的?席殊(笑)：其实不是不能示人，也不是蒙人。我们提供的服务是实打实的，所以做得很累。我怕讲得繁琐，别人也烦。喜宏：那么，最关键的，会员制度方面有什么妙招可以刺激会员不断买书?席殊：刚才说了六大好处也就是六大服务。有的可以讲细一点，比如：席殊好书俱乐部会员分A、B、资深、荣誉等4个级别，会员级别越高，享受的优惠、服务越多；读者必须先获得A级或B级会员资格，才能成为资深会员。再如：席殊好书俱乐部的购书优惠，首先体现在可从每期《好书》上至少选择两本优惠40%～50%的特别价图书。其次是各级会员均可享受相应的会员价，让利幅度大。会员凭会员卡在全国各席殊书屋和好书俱乐部购书都享受10%的优惠；《好书》推荐的好书，A级会员一般可以享受8～9折的购书优 惠，B级会员一般可以享受7～8折购书优惠，资深级会员一般可以享受5～8折购书优惠。其三是俱乐部还不定期推出优惠30%～70%特价书。4 保证加盟者赚钱，连锁才能良性运作喜宏：看来俱乐部运作应当有一套完整而有效的机制，否则三驾马车跑不起来。关于连锁店，又有什么秘方?席殊：关于连锁店，分为自己投资的直营店与别人投资合作开办的加盟店。当然我们是从8家直营店搞起。值得一提的是我们的建筑装修有空间概念的突破。形成一开张就引起轰动的好势头。我们的席殊书屋北京总店，位于车公庄大街，1996年7月试营业。有上万个图书品种，美籍华人、著名建筑师张永和设计。其书车、空间分割、光的动用以及建筑材料的选择引起了建筑界、文化界人士广泛兴趣。因此，中央电视台、北京电视台 、香港凤凰卫视台、《人民日报》、《中国青年报》等纷纷报道，《中华读书报》称它“改 写中国书屋建筑史”。上海席殊书屋，1997年元旦开业。开张时我们换了一种宣传方式，上 海席殊书屋首开24小时营业，据权威人士称，24小时营业的书店，不仅在大陆，就是在港台 乃至东南亚也是第一家。中央电视台、东方电视台、上海电视台、新华社及全国各大报刊都 争相报道。上海席殊书屋在仅60平方米的店内，汇集了3000多种学术著作和高品位的文化读物。喜宏：有人说，加盟店是要别人投钱做自己的生意，你有什么措施保证加盟的利益?席殊：这方面我们一直关注不少加盟连锁形式的成败经验。我们自己的 立足点是要保证加盟者赚钱，从而保证整个连锁体系的运作。加入连琐店最大的优势是加盟者可以自己既当老板，又可以减少自己开办企业的风险。根据美国商务部公布的统计资料表明，独立开办企业的业主，成功率不到20%，而加入连锁店开办的企业，成功率高于90%。加盟席殊书屋连锁店，我们保证业主可以享有以下好处：1�享有席殊书屋的知名品牌使用权，获得全国性的广告支持，享受知名品牌带来的利润；2 �完善的配货系统配送图书，精选、高效、图书信息准确、上市速度快，统一配送，降低进货成本；3�特许使用席殊好书俱乐部会员机制，提供《好书》、《好书快递》，授权在当地发展会员并向会员提供售书服务，以此抢占图书零售市场份额，提升书店业绩；4�接受系统培训，用已经证明获得成功的经验来经营属于业主自己的书店；5�根据总部已获得的经验选择最佳地理位置，根据总部的统一风格进行店堂设计；6�低风险、零库存。总部有确实可行的退、换书制度，把经营风险降到最低限度，并加速资金有效周转；7�可得到总部持续不断的经营指导；8�在2000年以前加盟席殊书屋，免收加盟金。通过这些措施，我们在没有做任何发展加盟店的广告的情况下，迅速发展了“自然加盟者”。基本上是每月谈成一家，开张一家。喜宏：已经加盟的究竟怎么样?席殊：大部分都不错，有些经营得比我们自己的直营店还好。比如说洛阳席殊书屋，经营得有声有色，已经成为河南媒体所称的“六朝古都的文化新风景”。当然 总部也花了力气去扶持，比如出面邀请莫言等知名作家去洛阳讲学、签名售书等等。喜宏：我听说您原来有个雄心勃勃的百店连锁计划，现在实施得如何?席殊：刚才说过，受资金限制，实施的速度不得不放慢了，这同时也是为了探索经验。如果资金到位，我还是要做一些大动作的，比如我们计划在1999年至2000年间，席殊书业在俱乐部和连锁店互动运作方面将有突破性的进展。计划建立全国连锁书店网络，建立北京、上海、广州、西安、武汉枢纽店，形成全国东、西、南、北、中的五个重点格局，并以北京为龙头，以上海为辅翼，以五大枢纽店为中心，辐射周边省市，在全国省会或束行细分，建立专业图书俱乐部 ，至2000年发展达60万会员规模；涉足出版业，出版“俱乐部版图书”，从而获取图书 从出版到零售间的全部利润。5 网上机会不容错过， 三驾马车互动模式喜宏：可是今年年初，你又推出“网上书店”计划，是不是意味着战略转移?席殊：不是的。刚才说过所谓互动，我们的经验是相关因素干涉性越强，越要紧密链接，良性互动。所以必然要搞网上书店。喜宏：那么三驾马车的互动实质是信息流、物流、资金流的重组配置?席殊：可以这么说，但重要的是要推动战略目标。我们总的战略没有变 ，但网上书店的目标在网络时代不能错过。对于读者来说，网上书店近在咫尺，且永不下班关门，读者可以随时随地自由地查询和订购图书，这对于那些没有时间经常逛传统书店或其住所离传统书店较远的读者来说，尤其具有实际意义；由于不受店面和库房的限制，店主可能提供比传统书店多得多的品种，因此读者的挑选余地也大多了，检索也很方便。对于店主来说，少了店面和库房的投资，少了员工的开销，少了库存的压力，降低了运营成本，可 以大大让利于读者，从而扩大营业额，获得更大的市场份额。网上书店给店主带来的另一个传统书店无法比拟的好处是，店主毫不费力地建立了自己宠大的全数字化读者库。不仅掌握着各类图书的销售情况、还随时掌握着各类图书在各种时段的销售情况，并且可对读者的购书行为进行分析。喜宏：难怪，网上书店在海外尤其是在美国发展迅猛。从美国股票市场行情来看，网上书店前景可观。席殊：是的，据美《出版者周刊》介绍，近几个月出版业的股票价格上扬的只有屈指可数的五种，其中因网上书店而上扬的就占三种，依次是亚马逊网上书店、鲍德斯书店、巴诺书店。亚马逊的股票价格由1997年底年单股75美元飙升到1998年底的25美元。在欧洲，美国最大的出版集团皮尔森1998年上半年网上售书增长度达40%，原来不从事网络经营的出版公司、世界最大的出版集团贝塔斯曼，也都主动介入网上营销。喜宏：但在大陆，网上书店目前还处于相当尴尬的局面，销售业绩小得可怜，原因何在?席殊：原因在于一方面大陆因特网用户毕竟很少，另一方面，支付方式限制网上购书，还有就是购买习惯，对网上购书的安全性缺乏信任。但是随着因特网的普及和支付手段的解决，网上购物将形成热潮，大陆网上售书将日益兴旺，具有无尽的发展潜力。不过，我认为，实际上网上书店完全取代传统书店或图书俱乐部是不可能的。但如果传统书店或俱乐部完全按照原有模式进行运作，将要付出越来越大的代价。在大陆，尽管网上售书还未形成气候，但网上书店发展趋势已明显可见。网上书店将与连锁店、俱乐部成为大陆 三大图书零售网络体系。因此，我以笨鸟先飞的心态，早就着手筹划了。在经过近一年的交流与策划，席殊书业集团与位于加拿大多伦多的全球最大的中文网上书店“龙源网上书店”联手合作，决定于今年五、六月开通中国最大的网上书店“龙源席殊网上 图书俱乐部”()。喜宏：如此一来，席殊书业的书业经营功底可以采用一种有效的形式与龙源的网络管理经验结合起来，建立一种建立在先锋信息流与强大物流基础上的双强书业服务体系。席殊：是的，对于席殊书业来说，网上书店是加强连锁店网络和图书俱乐部网络之互动发展的有效手段，是门店和邮购服务的延伸，且随着网上书店自身的发展，将形成连锁店、俱乐部和网上书店三者互动发展的良好局面，席殊书业因此将可能成为中国规模最大、服务最完善的图书零售网络体系之一。6 什么是拜客教教义喜宏：我看到了您的自信的目光了。当然所有的经营者都是自信而且必须是自信的。可是自信的依据却有不同，有的自信能力，有的自信财力，有的自信智力。您如此自信的依据是什么?席殊：我自信的依据是对读者，也就是顾客——市场的理解。这是我花了习字、家教录相带等几千万广告费中学来的。真正的秘诀是秘不示人的。但还是可以少少披露一下，免得别人说我是吹牛。读者(顾客)是上帝是没错的。可是上帝是见不到的，你只能从总体上感悟他。喜宏：听起来像宗教。席殊：的确是一种宗教，不是拜物教，而是拜客教。席殊书屋读者服务理念核心是：(一)竭诚为读者服务；(二)细心、爱心、诚心；(三)准确、迅速、便利；核心理念是：读者永远第一。这意味着：1�读者是书屋经营中最重要的人；2�读者给我们带来利益；3�读者是书屋的一个组成部分，不是局外人；4�读者不是冷血动物，是有感情的人；5�读者不是有求于我们，是我们依赖于读者；6�读者是我们服务的对象，不是我们与之争论、斗智的人；7�读者是我们应当给予最高礼遇的人。如果处处为读者着想，就可以把书卖出去。这又意味着：1�我们理解读者的需要，理解读者的难处，我们与读者保持亲切友好的交流；2�对读者一视同仁、读者买不买书一个样，读者买多买少一个样；3�凡是到书店来的人即是我们的读者，我们对读者的服务是从其进门起开始的，而不是从其决定买书时开始；4�为读者提供准确的服务；5�我们珍惜读者的时间、注重服务的效率。喜宏：听起来有点玄，而且也不新鲜。席殊：是不新鲜，但做到位很难。做到位你就可能创造顾客，所有的东 西都可以卖出去了。喜宏：创造顾客的说法正是我们中国许多高喊卖不动的商家所缺乏的理念。是否可以讲透彻些?席殊：创造顾客，是以顾客的需求为出发点，通过引导、启发、刺激，让其产生某种需求，然后去满足其要求，这个过程即是创造顾客的过程。对书店来说，因为一本书、同一类书的目标读者群分散，左右图书有效需求的可变因素太多。书店创造顾客比一般零售店更需要品牌的号召力和统一力，更需要经营特色的抛光与镀金，更需要“分人以群”与“聚物以类”即确定自己的服务对象和他们的特定需求，更需要卖场布置，而且实行商品陈列风格化、动态化。喜宏：看来，创造读者的关键在于了解读者的需求，在此基础上进行 引导和服务。席殊：不过读者有一些需求是潜在的，便需要我们去挖掘，让其需求的 目标变得更为明确和迫切。在差异化行销日盛的今天，读者(顾客)的需求是多元化趋势，影响读者(顾客)购买决策的往往不单是图书本身，还包括图书的价格、购书过程中所享受的服务等因素。因此在广告中，我们还有“特别优惠价”、“免费800电话咨询、订购”、“送书上门”、“免费成为B级会员”、“赠送礼物”等措施。喜宏：还可以讲得更彻底些吗?席殊(笑)：再彻底就真的要泄密了。基本情况就这样，供大家“批判” 。席殊公司简介 80年代末，席殊便第一个将习字变成了产业。一句“要练字，找席殊”的广告语，很多人耳熟能详。1994年，席殊又以不足100万元的投入，由一句“把中国最好的老师请到您家里” 的广告语开始，建立了庞大的中小学音像教育制品邮购网络，迅速实现了市场垄断，第一年销售收入就达到5000万元。1996年，以“席殊”命名的中国首家民营全国性连锁书店诞生。一年后，中国首家现代意义上的图书俱乐部开始运营，席殊以不足千万元的投资迅速将连锁书店发展到19家(其中包括美国旧

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