上传我自己大学毕业的毕业论文设计 题目是企业管理类的我国中小企业品牌的塑造与传播 希望我的诚意能得到你的分分。第一次分享我的论文 中小企业品牌塑造的思路与策略 谈及品牌,逢人必言:“品牌是大企业的专用武器”、“品牌不属于中小企业”等等。如此,中小型企业由于诸多方面的约束,即便具备高品质产品,也只能生存在社会低层——产品层面,而备受商家的“凌辱”、“欺诈”。 许多人把品牌当成了奢侈品,以为是大企业的专利。其实,建设品牌从来就是一个渐进的、与企业从始至终相伴相生共同成长的东西,有谁听说哪个企业做大后才说:“好了,现在我们开始建一个品牌吧”。海尔在当年产量不高、名气尚无,抡起大锤砸不合格冰箱的时候,就已经开始做品牌了。大品牌哪个不是从小品牌发展而来的,所以,中小企业不必愚人自危,要有自信力。“革命”不分先后,建强势品牌,就从现在做起! 这些具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”,从此阴影中逃脱出来?惟有塑造品牌,让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面,从而提升产品的品牌溢价,进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。那这些企业因何没有塑造自我品牌,受到哪些方面的约束呢?主要有以下三点: 一、 客观财力资源短缺: 国内中小型企业,尤其是家电企业,由于没有形成规模经济,企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准,从而大多企业都面临着资金方面的压力,面对着有限的资金,企业需要品牌研发、市场开发等一系列的费用支出,哪还有多余的资金来用于品牌塑造呢?即使可以挤出部分资金,但也是杯水车薪。 二、 主观心理压力: 诸多中小型企业在选择品牌战略的同时,都有个同样的顾虑:品牌塑造是个长期的工程,而工程的开展和继续都需要强大的资金支持,而此类中小型企业如果选择品牌战略,都有可能面临被此拖跨的风险。所以,很多国内中小企业都不愿冒此风险,而选择默默无闻的产品路线。 三、 经营理念压力: 目前,相当一部分中小企业都从事着OEM生产,赚取着被压榨殆尽的不到10%的毛利,由于这些企业产品质量过硬,在常年累月的国外OEM规模生产中,积累了相当的财力资源,但由于当前人民币升值、油价上升等因素导致了生产成本上升,这些OEM企业都纷纷转向国内市场,从事自主生产和研发,这些拥有强大资金支持的转型企业几乎都会选择品牌之路,但由于长期受国外市场模式的影响,对国内市场不甚了解,对国内品牌战略的实施始终不从下手。 面对中小型企业所面临的上述诸多压力,笔者提出了各自的解决办法: 1、 重点投放,各个击破 应该说,资金压力是大部分中小型企业品牌战略所遇到的共同的“拦路虎”,如何在资金短缺的情况下做品牌呢?大概很多人都会质疑;没有强大的资金怎么做品牌啊?笔者认为,如何运用有限的资金是关键,中小企业可以将这些资金针对性的投放到某一个重点市场,而选择投放市场也很重要,这需要企业前期充分的市调,包括产品的铺货情况、竞争者情况、消费者购买力等因素,然后运用本土化品牌传播、促销手段,进行重点区域市场的强大运作。 在成功运作区域市场的品牌战略后,企业在复制传播,对其余市场各个击破。 2、 快速品牌战略: 笔者认为,品牌是产品与消费者的关系,需要以高质产品为依托,通过消费者对产品的初次体验,将企业感情、历史等灌注给消费者,从而加大企业的知名度和美誉度。这种品牌与消费者的关系有如人与人之间的关系,关系的亲密疏离往往不与时间成正比。所以品牌也可以快速建立,通过各种传播策略加大品牌的知名度。 3、 转型企业品牌战略: 对于拥有强大资金背景转型公司的品牌需求,笔者提出了两项措施: 转变思想:由于这类企业受国外市场运作规则的影响较深,在转入国内后,企业需及时转变观念和思想,区别对待国内外市场不同的游戏规则。这样才能更快的适应和切入国内市场。 借助外脑:这类企业往往会面临着人才压力,而国内日渐成熟的企业咨询公司正好可以弥补这一点。由于咨询公司对国内市场熟悉,品牌国内运营理念也比较成熟,所以,企业可以借助外脑,快速的运用本土化策略对品牌进行定位、管理和传播。 长期从业于家电行业,具有系统的品牌策划知识理论,并成功参与策划多起家电行业极具影响力的论坛活动,中国家电营销传媒新生代人物,在文案创意、品牌策划、行业观察等方面颇有见解。现为某著名家电专业媒体专题编辑。曾策划多篇产业分析报告,在行业内有一定的影响力。 中小企业如何才能有效地建起强势品牌呢? 一、端正认识,走出误区 认识决定行为。在品牌建设的认识上,许多中小企业还存在误区,使他们裹足不前: 1.以销量代替品牌。认为品牌太虚,看不见摸不着,“我把销量做大了还不是一样?”甚至有人说,“销量这么好这不是品牌的力量是什么?”他不知道这是建品牌的大好时机,占领市场无疑是重要的,但这不够,更重要的是要占领消费者的心。只有建立消费者忠诚,让你的品牌在消费者心中拥有地位,才能使自己未雨绸缪。产品无论多么相似,只有品牌使它变得不一样,否则,过不了多久模仿者来了,怎么办?到那时再惊呼就有些晚了。 2.做空壳品牌。与上面相反的是,有人把品牌当成了筐,设想先做响一个品牌(筐),然后往筐里放什么产品,什么产品准好卖。他们认为,只要把“筐”做出了名,在品牌(筐)的作用下,做一个成一个那是顺理成章的事。他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡,简单化、庸俗化,不知道品牌与产品的关系,不懂品牌需要灵魂、要有个性。 其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法,那种说只做品牌做长线要么是纯心人,要么就是根本不会用做品牌的办法把销量做上去,用这种说法遮羞罢了。如果做品牌不是为了销售,品牌能当饭吃吗?其实做品牌也是为卖产品打工,品牌不高雅,其它销售手段也不低俗,况且现在的竞争环境别指望单靠品牌就可以拉动销售!其实事实上正相反,是其它营销手段渐渐失效的情况下,加上品牌才行! 在销量中做出了品牌,在品牌中做出了销量,谁在先后的情况都有,重要的是让两者相得益彰,而不是两张皮,两股道上跑车。 建设品牌是理性的、科学的过程。一个品牌的塑造过程,就是一个企业的提升过程。一个品牌被市场、被消费者认可的过程,也就是一个企业由小变大、由弱变强的过程。端正认识,走出误区,树立正确的品牌观念,再小的企业,都会走向飞跃! 3.做品牌投入高,风险大。许多人认为做品牌就是拼命打广告,做知名度。他们眼看着一个个广告巨人速生速灭,于是以此为鉴,这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品牌还有其它办法,结果品牌成了无辜,就像倒洗澡水,把孩子也给泼出去了。 4.打造品牌是个漫长的过程,快速建立起来的不是品牌。这又是极其害人的歪调!最有价值的品牌有很多是在历史的长河中沉淀下来的老品牌甚至是百年品牌,但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的,更没有人否认新兴品牌如“三星”“微软”不是品牌。我国搞市场经济不足三十年,难道你能够说“海尔”“联想”在创业之初不是做品牌,百年之后他们才有资格称做品牌吗? 品牌之路不是成长的漫长、人们接受的漫长,而是方法不正确和不尽正确而走了许多弯路导致的漫长,品牌竖立起来之后坚持和维护的漫长。相反,大多数情况是,如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌,早被对手打死了,方法和定力不够早夭折了。 快速建立品牌没有什么不对的,做品牌不是快点慢点的问题,问题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后做了些什么、怎样做的。 他们只知道在广告中大喊大叫,一条道跑到黑地狂造知名度,不知道品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑;只知道制造空泛的让人毫无感觉的品牌概念,不知道品牌概念要与产品的功能功效恰当吻合,要让消费者亲身体验到品牌的与众不同;只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘,不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心;只知道用媒体强行灌输,不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通,使他们在品牌体验中认同品牌,产生好感;只知道争抢消费者的钱包,不知道通过提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱,并把对该品牌的美好印象储存在心中,传播出去……这样造就的品牌貌似强大,实则外强中干,他们活跃在媒体上,注册在商标局,但就是没有活在消费者心里,所以,性命当然不长。而这些,正好是与做真品牌相悖的! 品牌是完全可以比较快地建立起来的。做品牌,是在做与消费者的关系,是给产品塑造一个灵魂,这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起讨论塑造品牌的时间长短来说,讨论如果做品牌的内容更重要。你想想,你朋友的要好程度难道是以结识时间的长短来划分的吗? 二、中小企业做品牌需要的基本条件 一个好产品 消费者是通过产品感知品牌、接受品牌的,在每一种消费需求面前,都有无数的产品孙子似的等候着“上帝”的垂青,所以,产品必须经得起消费者挑剔,这是做品牌做营销的基础。中小企业做品牌一定要根植于产品这个基础,品牌源自产品,高于产品,而且消费者最初的品牌体验就是从你的产品中得到的。海尔的品牌美誉就是从海尔冰箱(当初叫利渤海尔电冰箱)始终如一的高质量和超前的优质服务中得来的。如果没有一流的、可信赖的产品或服务,再好的品牌也无所依托,无从建造。 一个好理念 如果说,一个好产品是一个品牌的依托的话,那么,一个好企业经营理念则是建设好品牌的思想源泉、文化源泉和道德源泉。比如,急功近利者做不长品牌,一个企业如果过分追求短期利益,就会导致只重视品牌知名度,忽视品牌美誉度,销售换来了金钱,却没有换来消费者满意和忠诚。许多貌似强大的巨人企业和品牌,像流行歌曲,火一阵儿;再比如,缺少商德的企业做不了品牌,像蓝田,他们压根儿就没打算好好做市场,什么品牌呀、产品呀只不是在股市套钱的道具;还有的即使有好品牌也会被毁于一旦,像南京的冠生园。 一个好外脑 建设品牌对于大多数中小企业来说还是一项新工作。西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀,形成了庞大的系统的理论体系和专业工作,市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……这是一般企业难以自理的。世界著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助工作是一件很平常的事。而我国的企业,搞市场经济不过二十几年,有的连起码的营销战术都不会,建品牌更无从下手,所以借外脑是条捷径。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学问,许多时候需要从外向内看品牌,外脑往往能够更客观、更科学的分析问题,解决问题。 一种本土思维 大凡能够进入中国市场的国际品牌,都不是等闲之辈。他们在核心技术、规模实力、市场投入等方面有着得天独厚的优势,我们的中小型企业在这些方面不能与他们硬拼,我们要立足本土、立足本企业搞品牌。 中小型企业,多数是民营企业,在中国市场上土生土长。历史造就的我们比外企更加了解自己的市场、自己的文化、还有自己的消费者。我们在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面,能比外企更有优势和竞争力。中小企业必须从这方面做起。比如,在食品、中药、普及性家用电器等方面,完全可以把品牌做强做大。格兰仕微波炉就是在强手如林的中外品牌的夹缝中兢兢业业,由小到大成长起来的,当初,他的微波炉也许不算最好,但是中国老百姓能用得起来的。新利毛纺公司原来是一家村办企业,硬是凭借着自己在人缘、地缘、血缘等方面的本土化的渠道优势,在短短的几年当中,一跃成为中国毛纺业的第四大名牌。 三、中小企业强势品牌的建立 1.精心寻找一个好产品 产品是品牌依托,是消费者对品牌产生美誉度的物质基础。俗语说,打铁必须自身硬。中小企业在没有条件全方位整合多种资源大规模投入做品牌的时候,那么在产品的方方面面就必须做得过硬、到位,最根本的是要比现有同类产品能更好地满足消费者需求。选产品有两个秘诀:第一,创新性的产品,能满足消费者从未满足过的需求。比如,前些年出现的一种产品——晾衣架,这个产品是为了方便楼房住院户在阳台上晾衣服用的,升降自如,风刮不掉,这个产品优点和用法一看就能接受,“恋衣”牌晾衣架只靠渠道和终端铺货就打开了销路,品牌也在经销商和消费者中不知不觉地树立了起来。做这种产品品牌要注意的要点是,市场动作要快,要尽可能地快跑,跑得远一点,因为模仿总是难免的,关键是要与模仿者拉开距离。第二,日常常用、价值不高、但反复购买性强的产品。比如“恰恰”瓜子,就因为好吃,好吃就再买,好吃就让别人也吃,没做广告就火遍全国。(有限的一点广告是后来做的,是火上浇油——更火了)。别看瓜子不起眼,但是做的是大市场大品牌! 2.借势 中小企业没有品牌,也不可能有太多投入,甚至连信用都有人怀疑,怎么办?一个字:“借”,“借”是省钱的办法。 借渠道终端 毛线这种商品很特殊,一是季节性强,进原料和资金周转周期长,数额大。二是到消费手中的是毛线,不是最终产品衣服,在品牌认知上经销商和零售商的作用比消费者更重要。新利公司资金不足,没有渠道和终端,硬是靠“借”的办法做成一个名牌。 新利公司为了借渠道终端,每年在初夏召开一次经销商订货会,300多人全部由新利包专机飞昆明,白天游玩,晚上研讨工作。营销战术请经销商畅所欲言,产品定价由经销商说了算,为此专门成立了由经销商代表组成的新利毛线定价委员会。大家彼此开诚布公,定好价格,然后新利公司请经销商订货,凡现金订货者都有返利,多订多返。由于新利公司敞开心扉把经销商当作一家人的做法,经销商每年都会放心的订货。到了秋季,货到了,这可是现金进货,利润空间又大,所以经销商就会卖力地推销新利毛线。新利公司在看不到硝烟的战场上把新利品牌打了出去,借渠道挤进了原来靠高投入才能挤进的只有大品牌参与竞争的平台。正可谓借梯上楼。 借产品,打自己品牌 恒基伟业公司在看好掌上电脑的市场前景后,整合了一批生产掌上电脑的中小企业,利用自己的渠道和网络,推出“商务通”这个品牌,一举成为国内掌上电脑老大。当然,这并不是什么新鲜事,耐克公司自己从未生产过一双鞋,却大把大把地从运动鞋上赚钞票的事早已尽人皆知。 这两个案例说明,“借”是中小型企业来一种全新的建设品牌的思路。 3.先为人作嫁衣,然后再做自己的品牌 广东格兰仕企业(集团)公司从1993年试产微波炉,曾给GE、欧洲的一些企业做OEM,现在格兰仕已成为世界上最大的微波炉生产基地。2000年初,经国家权威部门评估,格兰仕的无形资产达101亿元,成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。 对于这种策略有人不屑一顾,认为这是“替他人做嫁衣裳”,油水都被别人捞去了,自己只喝点“刷碗水”,这样会走不出其他品牌的阴影,永远也创不出自己的品牌。持这种观点的人显然忘了这样一个基本的事实,对中小企业来说,在产品无法打入市场,生存都有困难的情况下,采用“非品牌化”策略或“放弃品牌所有权”策略虽然有喝他人“刷碗水”的味道,但是能使企业得到生存和发展,这是硬道理,暂时喝喝“刷碗水”是为了生存进而建设自己的品牌又何妨。格兰仕的发展模式对国内企业有很好的借鉴意义,OEM做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕,也知道很多品牌的微波炉其实就是格兰仕生产的,到这时候,格兰仕不需要花费多大的力气去就打响了自己的品牌,更重要的是,在做OEM不仅可以赚到自己原先赚不到的钱,还可以学到知名企业的经营方法和经验。放弃品牌本身就一种品牌策略,它不是要永远地抛开品牌,更不是对品牌的否定,而是要中小企业先把远大的梦想暂时放在一边,踏踏实实把自己做大做强,以积蓄可以实现自己梦想的力量,暂时放弃是为了来日更好的拥有。中小企业在品牌的困惑面前需要的不仅仅是执着,还要有曲线救国的智慧。
编辑出版学【培养目标】 本专业培养掌握编辑出版、语言文化、经济管理等基本知识和基本理论,具备书刊编辑策划、出版经营管理、出版物市场营销、出版新技术等方面的知识与能力,能够在出版单位、发行部门、新闻机构等从事编辑策划、出版管理、发行营销等方面工作的应用型高级专门人才。【主要课程】 传播学、出版学、编辑学、中国编辑出版史、出版法规、选题策划、出版社经营管理、出版物市场营销、出版物成本核算、版权贸易、出版应用写作、校对实务、多媒体信息采集与处理、网络出版技术、计算机排版系统、读者学、公共关系学等。 【就业去向】 本专业毕业生可以到图书出版社、图书公司、报刊社、音像电子出版社、网络出版机构、出版物发行营销机构等文化创意产业单位以及新闻出版行政机关就职 。传播学(数字出版)【专业定位及特色】 本专业面向数字媒体及相关领域,主动适应国家文化、经济建设和社会发展对复合型人才的需要,培养具有现代科学文化艺术基本素养、掌握数字媒体编辑加工基本技术、具备数字媒体出版、传播技能,了解数字媒体产业运作规律的应用型高级专门人才。 本专业重点培养学生对数字内容的创意、表现与运营管理能力,突出案例教学与实践教学,注重理论知识与产业实践相结合。 【培养目标】 本专业培养适应社会主义现代化建设发展需要,德、智、体、美全面发展,既有深厚的文化底蕴,又熟谙数字出版规律,能适应新技术新媒体发展和信息时代大众文化传播多元化趋势,具有分析和解决数字出版运营和管理中的实际问题的基本能力和创新精神,能在数字出版、媒体传播、多媒体制作等文化创意产业及相关行业从事数字内容创意与表达、多媒体信息采集与编辑、跨媒体出版运营管理的复合型人才。 【主要课程】传播学、编辑出版学、电子信息科学与技术、传播学、数字出版概论、数字媒体编辑理论与实务、数字出版物设计与制作、数字出版技术、网站建设与管理、数字出版营销 广告学【培养目标】 本专业培养掌握广告学基本知识和基础理论,具备广告策划与创意能力、广告媒介发布与效果评估能力、良好的人际沟通与表现能力的广告行业应用型高级专门人才。 【主要课程】传播学、市场营销学、公共关系学、中国文学、外国文学、心理学、广告学、广告策划与创意、广告调查、广告媒体投放、广告文案写作、广告摄影与摄像、电脑图文设计、音视频处理技术等 【就业去向】 本专业毕业生可以到文化创意产业范围内的各类企事业单位,特别是广告经营单位、媒介单位及媒介广告业务部门、出版单位广告业务部门等。以及普通企事业单位广告宣传部门、政府广告管理机关等 。英语 (跨文化传播与版权贸易)【专业定位及特色】 本专业面向新闻出版、文化、外贸、教育等相关领域,主动适应国家经济与社会发展需要,培养具有英语专业综合素质能力和创新精神的应用型高级专门人才。在课程设置上,以英语专业课程为基础,以跨文化传播、版权贸易、出版传媒相关知识与技能为特色,为出版“走出去”服务。 【培养目标】 本专业培养适应国家文化经济建设和社会发展需要,德智体美全面发展,人文素质较高,掌握英语语言专业的基本理论知识和技能,了解英语国家社会与文化,具备较高的跨文化交际能力;熟悉跨文化传播、国际贸易,尤其是对外版权贸易、出版等方面的基本知识并掌握相关技能;能够在新闻出版、文化、经贸等领域从事管理、翻译、商务和传媒等相关工作的国际化复合型高级人才。 【核心课程】 综合英语、英语听力、英语写作、高级英语阅读、笔译、英语国家社会与文化、跨文化传播、版权与版权贸易、国际贸易实务
经营与管理都很重要的。一起抓啊。
手上没有稳定的客户资源的话,不看好。但是创业经验对以后很有帮助。
摘要:改革开放20多年来,中国广告业发展迅速,但与国外相比,还存在很大的差距。我国已经加入了WTO,到2005年底将全部放开广告市场,届时,中国的广告业将面临着更加严峻的挑战。面对危机与挑战,必须吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制,克服我国广告市场存在的种种顽症。文章重点分析了广告代理制这一国际通行的广告行业运作机制对发展我国广告业所具有的积极意义,指出推行广告代理制是理顺我国广告业内的各种关系,规范我国的广告市场,增强我国广告业国际竞争力的有效途径。广告作为市场经济发展的产物,在国民经济中占有重要地位,广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体,对经济社会的发展起着巨大的推动作用,广告业的发展水平,是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。* h4 S# F: j+ y: y# P改革开放20多年来,中国广告业从无到有,已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底,全国共有广告经营者单位18万户,广告从业人员14万人,广告营业额达68亿元[1],发展相当迅猛,但与国外相比,我国的广告业还显得幼稚与粗糙,要想赶超世界一流水平,必须根据我国国情,吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。5 C, K, H; M, [$ f6 t# j" ] 广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制,也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制,即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成,广告代理公司站在客户的角度,有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务,广告媒介通过广告公司承揽业务,广告公司处于中间桥梁地位,为广告客户和广告媒介提供双向服务。- J9 L; U, ~5 I1 z; ?7 b( a; h现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展,从而可以最大限度地发挥各自的长处,促使广告行业形成良性运行秩序,提高整体竞争力,更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析:! F4 Z) ^3 I* O- {0 k; N0 T一、广告主方面) R2 ^1 R% W8 G: `& y- n5 A入世后,越来越多的国外企业涌入国内市场,成为新的广告主。市场上广告信息的增多,将进一步分散广告受众的注意力,弱化广告的效果。' J& [ O8 O4 f5 G3 g面对挑战,国内广告主一方面应该积极应对,提升自身的竞争能力,为市场提供更多更好的商品和服务,另一方面,还应该不断优化广告战略,提高广告的效果,应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告代理制,将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。0 c4 L V; J1 y( C k, B! o我国在未实施广告代理制之前,许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划,很少从长远的角度去规划企业的经营和发展,如要树路牌广告,就请户外广告公司制作,要在报纸、电视上做广告,就请报社、电视台设计、制作,这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱,从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候,出于营销战略的考虑,企业都需要在多家媒体上齐头并进,去进行一系列的广告宣传,这时,单个的媒体单位既无力策划,也难以实施。而将广告业务全权交给广告代理公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。' U/ N# ?) O4 E伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现,以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降,广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务,或是获得能达成实效的专业化服务。作为代理活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力,拥有相应的设备、专业的人才力量,而这些都是广告主、媒体(广告发布者)难以具备的。广告代理制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给代理公司去做,企业的决策者可以节省出大量的人力物力,专心于自身的经营。1999年,处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告发布、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司,从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。5 u C' Y0 U5 O) U" K二、广告公司方面 5 e1 }/ i6 C1 j) X9 a根据WTO广告服务承诺时间表,我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权,最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。 3 v9 _' e' n$ s O E近年来,境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速,全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司,业务发展都非常迅速,在服务对象上,由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击,既固守原有的跨国公司客户,也和本土广告公司争抢本土大客户;在空间上,由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。 * G4 i, P7 g5 G4 p0 Y' g- H相比之下,本土广告公司单个实力普遍不强,计算下来,2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有92人,平均每户经营额仅为99万元人民币,约合1万美元,这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告代理运作经验,其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面,面对它们的有力竞争,本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出,特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折,本土广告业将面临重新洗牌。 0 g, q# ^6 c' q% X* F确定广告代理制在我国广告业经营机制中的主导地位,对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告代理制,有利于广告公司和媒体之间的明确分工,充分发挥广告公司和媒体的各自优势,提高广告公司的地位和责任感,发挥其在广告运作中的主力军作用,进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平,提高广告效果,增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。 9 b u! }/ v& W) \9 Y3 F' r三、媒体方面 5 `# |2 n) L6 m# J, s近年来,在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时,它们还开始面临着巨大的外部威胁,外部威胁主要来自两方面:一是入世后境外媒体对我国的强大冲击,二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。 + `% ?7 e; Y0 b在我国的入世承诺中,对外资传媒进入我国是有一些限制的,如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业,但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行,而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久,近年来,在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面,国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模,无论是专业化水平,还是人才素质、资本实力、产业化经营,都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元(折合人民币约为540亿元)[2]。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国,而且差不多都是上市公司,象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务[3]。 9 U( V# a# F) \与此同时,网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力,削弱着传统媒体的广告经营。 c7 ^1 z5 E/ m- n# w6 o- z" [可以说,国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期,广告收入对媒体来说确实重要,但相比之下,媒体的收视(听)率或发行量应该具有更为本质的意义,没有收视(听)率或发行量哪来的广告收入?媒体竞争的核心是媒体的质量,是收视(听)率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点,他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了,自身吸引力不够就采用低价竞争策略,有些媒体广告价格的折扣随意性很大,长此下去,这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年,随着国家对报刊市场“治散,治乱”的力度加大,全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。 4 j2 Y2 P8 p% \; G, }/ b要在竞争中立于不败之地,国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面,媒体应该配合广告代理制的实施,按专业分工的原则,将广告业务委托给广告代理公司去做,从而集中人力、物力办好版面和节目,提高媒体的质量和竞争力,在媒体竞争日趋激烈的今天,这不仅有利于吸引更多的广告客户,而且对媒体自身的生存与发展,都是非常重要的。 9 `8 y) H8 ~4 `中央电视台就是一家通过坚持广告代理制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司代理,腾出精力来用于节目建设,通过对各个频道和栏目的不断调整和改版,提高收视率,既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位,也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75.3亿元,增幅为17.95%,加上电影频道总额超过80亿元,占到全国电视广告市场的27.31%[4]。 7 w3 X, g7 ^$ s广告代理制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总代理相对比较成熟的解放日报报业集团为例,从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零,因为其在招标确定广告代理公司时要向广告代理公司收取3—5%的保证金,标的在5000万以上的为3%,5000万以下的为5%。如果广告款逾期不到,广告中心就要向广告公司预警,扣掉其保证金作为滞纳金,这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。 - w, t1 y% Z( p H除了以上提到的积极影响之外,推行广告代理制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一,是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格,保护合法经营。代理制充分体现了这一内容,因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司,才能获得广告代理权。广告管理部门可以通过制定、实施代理公司资质审核制度和进入退出制度,来监督广告市场的正常运行,维护广告市场的健康发展。 2 U9 } r0 D$ C( J) g广告代理制在西方已有一百多年的历史,在我国,1990年5月30日,国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行代理制的通知》,迈出了我国探索实施广告代理制的第一步;1993年7月,国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告代理制。1994年我国制定了《广告法》,但该法并未对广告代理制作出强制性规定,广告代理制是否实行取决于广告活动主体的态度。 4 H2 ]7 {$ S0 r- n5 X$ `$ ?% `: |从总体上看,我国广告代理制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程,特别是在试点城市实施效果较好,实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施,但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题,主要有:广告业各方主体对是否应该全面实施广告代理制的态度还不统一,尤其是媒体,对于推行代理制,态度非常暧昧;广告公司零散化经营现象非常普遍,多数广告公司实力不足、不能全面代理客户的广告业务;广告代理收费形式日趋多样化,实际代理费率越来越低;存在种种不正当竞争等等。 : C5 U1 e+ F2 i: @' y( g& d要解决好这些问题,理顺我国广告业内的各种关系,规范我国的广告活动,使我国广告业顺利地与国际接轨,必须推行广告代理制。考虑到广告代理制在我国的实施现状和目前我国的实际国情,要顺利推行广告代理制,现阶段我们必须着力处理好这样一些问题:进一步普及广告教育,增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识;调整结构,规范运作,提高广告公司自身的实力;积极开拓新媒体,扩大媒体容量。此外,管理层也应该发挥更加积极、重要的作用,国家应该完善相关法律法规,加强对广告业的宏观管理,具体包括:建立健全广告代理公司的准入、退出制度,加强对广告公司的资质认定工作;扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构;坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道,强化政府宏观调控,规范广告市场行为;加强职业道德建设,建立健全广告业自律体系和消费者监督体系;鼓励产权制度改革,加快广告经营单位现代企业制度建设步伐;进一步开放广告市场,加强国际交流与合作等等。 t$ s6 ~( d0 N; s+ G8 }总之,只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告代理制的最本质意义——通过专业分工,提高广告创意水平和制作质量,提高广告在整合营销传播中作用;同时通过严格执行代理企业的准入退出制度和资质认定制度,强化对广告市场的管理,维护竞争有序的市场秩序,保障广告行业的健康发展,广告代理制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去,而且一定能发挥出它应有的效果。