市场营销期刊论文

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《市场营销发展新趋势探讨》　　摘要：市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论足来自于社会的雷求，还是竟争对手的压力，无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求，从而最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开启市场大门—市场曹峭，一直深受企业家和学者的关注。本丈以营梢理论为塞砍，分析传鱿营材的问趁，对市场营梢发展的街趋势进行了一些探讨。　　关键词：营销　目标市场细分　品牌战略营销　网络营销　服务营销　　经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生之路，是众多企业关注的焦点问题。激烈的市场竞争推动了市场营销的发展，传统的营销方式巨大的成本造价，使企业的目光转向品牌战略型市场营销；同时消费者观念的改变也推动了新型市场营销模式的发展，市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者的消费主动性增强，个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流；此外，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，现代的企业市场营销方式正在打破地区分割，走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。　　1营销理论的概述　　1营销的定义　　菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。　　1 2 4P营销　　20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：产品（Product）、价格（Price），渠道（Place）、促销（Promotion）。营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。　　3 4C营销　　舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），沟通（Communication）的4C营销理论，进一步发展了4P营销理论和方法。主旨强调以客户为中心的营销模式。　　4 4R营销　　Schultz提出了4R营销即关联（Relativity），反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式。　　 5 4S营销　　目前，一些学者提出了满意（satisfaction），服务（service）、速度（speed），诚意（sincerity）的4S营销模式。　　2传统市场营销的问题分析　　受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。　　2 1营销组织构建不合理　　职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。　　2营销策略的盲目性　　企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的，成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者，中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，造成企业市场营销策略的盲目性。　　3营销方式滞后　　传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。　　4企业面临的环境压力　　市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长……无论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的，企业为了更好的适应社会、适应市场、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整，营销了产品的销售额；传统的营销技术已经落伍；各种技术特别是信息化技术，使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。　　3现代化市场营销发展的新趋势　　1目标市场细分营销　　随着市场经济的发展，顾客的购买心里和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。这就由于产品的种类、型号、包装、质量等层次多样，使得顾客在选择产品时的购买心里细腻化，更注重通过分析比较决定哪种是商品是适合自己的。另外，不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了，顾客对商品的选择的差异性。因此，企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。　　目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定了根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体，勾勒出市场细分的框架，使企业找到营销目标的细化途径，确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的，产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天，目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异，是企业获取竟争优势的必要行动。　　2品牌战略营销　　在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。首先，品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值，即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，加工，整理有关品牌信息，从而增强购买信心，提高自身对品牌的忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志，也树立了企业的形象。　　品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程，缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。　　3电子商务的网络营销　　几年前B2C刚开始动作的时候存在三大瓶颈：上网人数，网上支付和配送问题，现在都有了极大的改观，网络营销已开始被很多企业采用，网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。目前越来越多的企业已经充分认识到，在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代，实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。电子商务不仅对于传统企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。　　电子商务的网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销。集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理、客户关系管理等为一体的全新市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、开拓了企业的市场空间，提高了企业效益。　　4其他营销　　随着科学技术和企业管理水平的全面提高，客户服务已经成为企业提高竟争力的又一筹码。现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值，即服务是产品功能的延长。优质的客户服务管理可以稳住老客户，留住回头客，发展新客户。在今天的服务经济中，企业要提供高质量的客户服务，赢得顾客忠诚，走客户服务管理趋势也是新型市场营销的发展趋势。此外，与节约相匹配的绿色营销、知识营销等也是目前市场营销充满了活力，为企业长久持续发展开辟了新的途径。

企业诚信营销初探　　【摘 要】 本文探讨了企业开展诚信营销的必要性,并从找出我国企业诚信营销方面存在的问题与提出解决问题的方法等方面对诚信　　营销实施进行了专门研究。　　【关键词】 诚信;诚信营销;策略　　一、我国企业诚信营销发展的必然性　　1、诚信营销是社会进步的必然要求　　随着社会的进步,人们的道德水准也不断提高,目前人们普遍认识　　到,市场营销道德的最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长　　远利益。而要做到这一点,贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限　　度满足消费者的需要和社会长远利益的需要,也为了企业自身的生存　　和发展,企业实施诚信营销是时代进步的必然要求。　　2、诚信营销是企业实施可持续发展战略的必然约束　　企业要实现可持续发展,实施诚信营销是其中十分有效的途径。　　通过实施诚信营销,迫使企业时刻从消费者身心健康出发,尽最大限度　　重视消费者的健康,同时力求减少和避免环境污染,充分注意自然生态　　平衡,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益。由此可见,实　　施可持续发展战略迫使企业必须实施诚信营销。　　3、诚信营销是市场竞争规范化的必然结果　　由于生产力的飞速发展,生产效率的快速提高,市场出现了买方市　　场,因而市场竞争异常激烈。在这样激烈的竞争中,尤其是我国处于建　　立社会主义市场经济初期,法制建设还不甚完善的条件下,各个企业为　　了求生存争发展,在市场上争占一席之地,在营销中纷纷使出浑身解　　数,甚至采用了如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬　　低竞争对手的广告宣传等不正当竞争手法。　　4、诚信营销是企业占领市场的有力武器　　任何一个企业都可能把市场占有率最大化作为自己的营销目标之　　一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的　　招数。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择余地,　　随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,　　优选信誉好、讲诚信的经营者必将成为一种趋势。　　二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析　　1、我国企业诚信营销存在的一些问题　　(1)企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘　　义,急于致富,不受商业伦理道德的约束,抛弃了诚信经商的传统,不择手段　　地追求利润,致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。　　(2)产权不明晰。产权不明晰,企业无需对自己的行为承担责任,　　其行为必然短期化,自然也就不再重视诚信。　　(3)信息不对称。在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业可　　以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。　　(4)政策多变,地方保护主义严重。一些相关政府部门,尤其是一　　些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干预企业的行为,公　　开袒护本地企业的失信行为,助长了企业失信。　　(5)法律环境不完善。目前我国法律环境的现状是:对不讲信誉的　　企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的失　　信行为。　　2、我国企业诚信营销缺乏的原因分析　　随着市场经济的发展,诚信问题越来越为人们所重视,且现实的经　　济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的　　原因主要有以下几点:　　(1)市场经济发展还不成熟:市场经济以物质利益作为人们行为的　　驱动机制,是趋利经济,容易滋生欺诈经营。利大大干,利小小干,无利　　不干,是市场经济趋利性的本质表现。因此,市场经济有其积极的一　　面,也有其消极的一面。　　(2)道德容易失控:道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是　　产品,产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多　　更好的产品,必然要求组织成员树立以人为本的观念,将外在的道德原　　则内化为自己的道德品质和自我需求。　　(3)企业对短期利益追求过火:事实证明,巨额广告投入确实能带　　来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠　　诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有　　提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的沉淀,它是长时间的结　　晶、长过程的升华。　　(4)信息不对称造成企业失信:在信息不对称的条件下,单个经营　　企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说,在信息不对称的有限　　博弈中,任何一方都没有诚信的动力。一把就跑是信息不对称有限　　博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营　　销的机制。　　三、实施诚信营销的策略　　1、政府应采取的策略　　诚信营销的环境建设要从道德基础和制度建设保障两个方面着手　　解决。具体如下:　　(1)树立企业的诚信意识。诚信可以为企业赢得更多的合作者,创　　造更多的商机和经济效益。只有以消费者的利益为中心,企业才能诚　　实守信,不做欺消费者的不乏行为。　　(2)明晰产权制度。产权制度的基本功能就是提供一个稳定的预　　期和重复博弈的规则,所以产权制度是建立诚信的基础和保障。　　(3)建立信用和信息传输系统。要改变目前企业诚信环境差的局　　面,就要建立通畅的信用和信息传输系统。通过公开诚信信息,使不讲　　诚信的企业失去市场,最终被淘汰出局。　　(4)规范政府行为,打击地方保护主义。要使企业对未来形成稳定　　的预期,就要加快政府职能的转变,实行政企分开,避免政府介入直接　　交易行为。　　(5)完善法律法规,加大惩罚力度。当企业不讲诚信损害到消费者　　权益时,消费者可以用法律讨回权益,让不讲诚信的企业付出代价。　　2、企业应采取的策略　　(1)产品诚信。从产品的广义角度看,产品包括有形的实体和无形　　的服务,产品的质量是企业的生命,因此要求产品的性能、寿命、安全等　　指数都符合国家技术标准或行业标准。　　(2)价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器,也是一把双刃　　剑,运用得好,可以促进企业的发展,运用得不好,使企业迅速陷入困　　境。在市场竞争激烈的时代,不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣　　价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺消费者。　　(3)分销诚信。企业具备了知名度、美誉度和忠诚度,也就打开了　　产品的销路,但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通,因此企业　　不仅要与消费者搞好关系,还要与分销商建立长期良好的合作关系。　　产品在流转过程中,生产企业要与流通企业(经销商)建立长期良好的　　伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。　　(4)促销诚信。改革开放以来,随着市场经济的发展,企业的促销　　—55—　　企业诚信营销初探经营管理《新西部》02期　　活动十分活跃。但是,一些企业的促销活动也存在一些不规范的行为,　　主要集中在五个方面:一是不实宣传;二是价格欺诈;三是限制消费者　　合法权益;四是缺乏安全管理措施;五是违反商业道德,操作有违社会　　善良风俗的促销活动。　　3、员工诚信　　员工诚信是指企业的员工,包括企业的高层,都要按照诚信的要求　　做事,参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学　　习,牢固树立诚信的思想,并把诚信思想化为具体的行为:一是要提供　　诚信产品和服务,对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制,并积极进　　行上报,不生产、销售劣质产品,不污染环境,不提供虚假证明等。二是　　对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用,特别是企业的管　　理层,要先将自己塑造成企业的忠诚客户。　　4、加强营销道德建设,构建营销诚信文化　　诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行　　一致。孔子曾指出“与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国　　背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好　　的企业形象,有效地吸引顾客。因此,企业在营销过程中,应该加强职业　　操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信服务,建立一种诚信理念,构建企　　业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就　　能建成的,需要假以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰　　山,对人民负责,对国家负责。在营销诚信文化建设中,要特别重视企业　　一把手的诚信及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念。　　四、结论　　任何企业不重视诚信营销,就不会有持久的原动力。而一个企业　　若不造成自己的诚信优势,则不能形成持久的竞争力。在此同时,由于　　社会的进步,企业生存和发展的要求,以及过剩经济的来临与市场竞争　　的加剧,加之消费者自我保护意识的加强,企业经营者树立诚信营销理　　念和制定与其相适应的相关政策,并以此来指导企业的生产经营活动　　就成为一种必然趋势。　　【参考文献】　　[1] 林祖华市场营销十大新趋势[J]商业时代(理论版),　　12-　　[2] 陈向军论企业诚信营销[J]商业时代,22-　　[3] 刘卫东诚信是企业发展的根基[J]时代汽车,1-　　[4] 郝渊晓转轨期我国营销环境与企业诚信营销[N]西安邮　　电学院学报,18-　　[5] 刘金锋论诚信营销产生的必然性[J]商业时代, 7　　-　　[6] 尚爱英浅谈诚信与企业发展的关系[J]沿海企业与科技,　　15-　　[7] 刘辉培植企业诚信文化探索[N]河北经贸大学学报,　　28-　　希望对你有用处@

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