市场学论文关于明星代言

1．在美国，形象代言人广告必须"证言广告"和"明示担保"，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，代言人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会长时间得不到任何工作。在欧洲，代言产品受到严格规定的限制，如果代言了虚假广告，代言人身败名裂不说，还可能会遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝曾经因做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。2．法律专家认为，虚假广告之所以屡禁不止，与代言人的不实代言有着密切关系。目前，社会名人、明星为企业产品代言的现象很普遍，而现行广告法并没有明确代言人的权利、义务和责任。他们建议，有关部门应加大对虚假广告的打击力度，同时加快立法工作，出台相应的企业代言法或细化广告法的相关条款，明确代言人的相关责任和处罚条例。此外，还应建立代言诚信档案，对代言不实者应取消其代言资格。3．央视"3·15"晚会以郭德纲代言某药品做反面典型报道，称该药品有虚假广告之嫌。工商部门开始立案调查该产品，并勒令下架。而在2005年3月1日，因使用SK-II化妆品后脸上出现瘙痒、灼痛的南昌消费者吕萍，以涉嫌虚假广告和有产品质量问题为由，将SK-II销售商、进口商和广告代言人刘嘉玲等告上法庭，却因无法证明SK-II产品质量存在缺陷而败诉。同年9月30日，她向南昌市中院提出了重审申诉，同时把刘嘉玲和莫文蔚这两位代言明星告上法庭，成为国内"SK-II违禁门"状告明星第一案。4．不少中国粉丝把对自己心仪明星的追捧扩及所有领域，包括商品消费。据说，许多购买了"藏秘排油"的消费者，就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。许多力图推出新产品的中国厂商，恰恰是看准了追星族的狂热，才肯大笔洒钱，聘请明星代言。在国际标准日趋一体化的今天，中国的消费者也要注意维护自己的权益，不要盲信、盲从。5．名人是一个特殊的社会群体，其社会影响力是通过在某个领域为社会作出特殊贡献而获得的，公众信任他们的言行，正是因为他们曾为社会作过贡献。如果名人以此为资本不惜牺牲公众利益牟取私利，显然是对公众信任的蔑视和践踏，公众不仅有权收回对他的信任，让他名声扫地，而且有权追讨他借公众信任对公众利益造成的损害。在这一点上，法律应成为公众的坚强后盾。

明星或者其他公众人物代言广告，这种现象早已存在，国外早已有之，然而，近年来新兴医院事件、亿霖事件、SK-Ⅱ化妆品事件、藏秘排油茶事件等等层出不穷，这些事件使得公众熟知的明星们站到了风口浪尖上。尤其是去年的三鹿奶粉事件，这些事件将公众的目光聚焦到了广告代言人的法律责任问题上，使他们成为了社会舆论的焦点。笔者不怀疑媒体有炒作之嫌，但基于职业习惯，更有兴趣将明星“代言门”问题引入法律场域加以思辨。　　一、明星代言是法律问题还是道德问题　　在市场经济的运作中，消费需求与市场的占有份额往往成为企业的追逐对象，明星和品牌合作自然也无可厚非，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。然而，由于代言广告过分夸大产品的功能与品质，在客观上误导了消费者，而且由于给部分消费者造成了人身以及财产方面的损害。在谴责商人无良、政府失察之余，我们更须意识到这样一个问题：明星代言是法律问题还是道德问题。　　我们知道，明星代言产品或者品牌，是要收取不菲的代言费的，而这笔代言费并非像明星们认为的那样：是商家自己出资给付的。而事实上， 这笔费用最后会计入产品或者服务价格之中，最终由广大消费者埋单。因此，虽然，代言明星没收消费者钱，也没做产品，更没卖产品，根据现有法律体系从技术上分析，明星与消费者之间并不存在法律关系；既然二者之间没有法律关系，就无需承担法律责任。也就是说：明星代言引起公众指摘，仅仅是一个道德问题而非法律问题。然而，利益与风险相一致乃是法律基本原则，高额代言费对应几近于无的法律责任，显然违背了法律的宗旨，法律技术的适用结论与法律原则的内在精神发生了背离，不能就以此表明纯粹根据法律技术推理的合理性。　　这首先关涉到法理学上法律调整对象的理论。一般认为，法律对社会生活的规制不是无界限的，法律必须尊重道德、宗教等社会规范。此固有理，但法律与道德存在交叉领域，一些重大的、关乎公益的道德问题往往也上升为法律问题。据利益与风险相一致原则可知，这不但是起码的商业伦理，也是基本的法律精神。不能仅仅放任处于彻底的商业逻辑支配之下，更应该将其行为纳入法律调整范围，并且在具体规范设计上寻求权利与义务的对等、利益与责任的平衡，在明星广告泛滥的当下，具有理论上的正当性和事实上的合理性。　　二、明星代言承担何种法律责任　　十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议上，《中华人民共和国食品安全法》以158票赞成、3票反对、4票弃权获高票通过。该法第五十五条明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是，《食品安全法》毕竟是特殊法，适用的范围也更加有限，除此之外，我国关于明星代言的法律规定几乎属于空白。　　基于此，笔者主张再从民法的角度进行具体审思。民事主体之间相对性的法律关系，主要有合同和侵权两种主要类型。根据合同法，合同的核心要素是意思表示，其成立是要约与承诺的合意，但明星代言的本质与合同迥异。首先，明星与特定的消费者并不属于合同的相对方，主体不适格；其次，明星代言并不具有意思表示的因素， 更没有与消费者形成某种法律关系的意图；再者，明星代言通过媒体向不特定的公众发布，这与要约针对特定相对人的特征不符。那么明星代言是否适用侵权法那？毒奶粉致婴儿肾衰竭，属于产品责任这一特定侵权类型，法定责任主体是制造者和销售者。从字面上看，代言明星并不在责任主体之列，根据“法无明文不加责”的原则，法律上似乎无从非难明星。　　笔者以为，法律具有明显的滞后性特征，仅仅靠道德来调整是不足以维护大多数人的权益的。不能让代言问题产品的明星们的行为游离于法律责任的藩篱之外。但是，侵权的救济手段也面临着一定程度的问题：若为一般侵权，那么即使存在问题产品，存在对公众的致害后果，但是这种后果与明星的代言行为似乎毫无因果关系，所以不属于一般侵权，而在几种特殊侵权的规定中显然也没有规定这样的条款。　　然而不问良莠唯利是图的代言行为已经使得伪劣产品大行其道、流毒更广，从损害控制的目的出发，明星代言需承担一定的“准侵权责任”。而法律技术上的问题我们可通过扩张解释来实现。　　1、主体上的扩展解释。在如潮水般的代言广告中，我们发现不仅仅是明星，在关系到人体健康的食品、药品领域甚至所谓的专家、学者也不乏之，如果仅仅局限于明星这一狭小领域，显然不能达到良好的规制效果。所以应该对“明星”做扩张性解释为：为公众所熟知的，能够对人们的心理起到一定引导、暗示作用的社会公众人物。　　2、通过对产品责任规范进行目的性扩张解释，将代言行为视为“准销售行为”。这种主张绝非荒谬。其一，收代言费时依据商业规则，代言产品出现事故时却援引道德庇护，这种双重标准有违“利益与风险相一致”原则。其二，高额的代言费意味着明星对产品瑕疵有较高的注意义务，明星在代言时即应当对可能的产品责任有一定预见。其三，明星代言行为属于间接致害行为。人类步入信息社会以来，明星借助各种媒体已深入社会生活，吸聚公众信赖，其代言行为对消费行为的诱导或强制作用不容否认，社会观念上已逐渐认定明星代言与产品损害之间的间接因果关系；同样是具有合理公信力的中介行为，明星代言也应与时俱进地纳入侵权法视野。　　3、对于明星代言行为实行差异性的归责原则。根据法学上的共同侵权理论，若明确规定代言问题广告当然承担连带责任显然过重。我们也必须注意到，在产品责任中，明星与制造者、销售者所处的角色、地位毕竟不能一视同仁。认为广告代言人的责任应该不同于生产商的产品质量责任，明星应当承担相应的过失责任，可能导致让明星去承担生产商的责任，因此承担“差别责任”。　　这种“差别责任”应当将广告代言的法律责任种类扩大到绝对责任、严格责任或无过错责任，而不仅仅是“过失责任”。食品安全法规定的“连带责任”本质上仍属于民事上“过失责任”的范畴。　　首先，依笔者之见，应当区分明星的主观心态并依据广告代言人他或她所代言的产品与人的权利的密切程度的不同或广告对象的不同来详定法律责任，而不是一般意义上的“相应的过错责任”。 一般说来，食品和药品，这些东西直接影响到我们的健康权甚至生命权，对于这种与生命和健康密切相关的产品的广告代言人，法律应规定承担“绝对责任、严格责任、无过错责任、”才符合“损益相抵”的原则。从这个角度讲，食品安全法规定的“连带责任”还是有些偏轻，而不是过重。这样做是不是太严格了呢。一点都不严格，在有些国家，食品代言就是要承担刑事责任的，有些国家干脆规定严格禁止代言药品广告。　　其次，还应当从广告对象角度来考虑问题，而实行差别责任。比如对象为儿童或老年人的广告，其责任就应当加重。这个原则在很多国家就是这样适用的。这种差异性也应当在具体的责任承担方式上有所对应。比如代言内衣广告的责任应当重于代言外衣广告的责任。与此类似，代言与皮肤密接触出的化妆品广告的责任就应当重于代言其他与人身没有接触的产品的责任。　　如果确无过错，则应当在实际取得代言费的范围内承担有限补充责任，在制造者、销售者或保险公司（如有责任险）无力赔偿情况下始引发这一责任。从合理分配责任的角度来看，较之比照产品责任的思路，也更为合理。

从古至今，中国从不缺少名人。 曾经，孔子创立的儒家学说统治人们思想近千年；曾经，孙中山引导人民探索革命道路，驱除鞑虏，恢复中华。……他们都是名人，他们都曾引导过我们。 现在，同样被称为名人的明星们，你能引导我吗？ 近年来，明星的境遇越来越尴尬，不少明星似乎成了“丑闻不断，唯得是图”的代名词。郭德刚、葛优的虚假广告，邓婕、倪萍等为质量有问题的三鹿产品代言更遭到了舆论的批评。 许多明星抱怨舆论的批评太狠。但反过来想，厂家之所以找明星代言是因为他们可以引导消费者消费。而明星置消费者的利益于不顾，仅为了高额的广告费去代言产品，难道不应该挨批评吗？明星把“向钱看齐”的拜金主义思想传递给民众，难道不该挨批吗？ 明星，你要这样引导我吗？ 当然，不可不论明星的影响有时所产生的正面影响作用也是很大的。汶川地震时，明星们纷纷捐款捐物，进行义卖、义演，使人们更积极地参与到灾后救援与重建工作中来。同时，明星们的做法也受到了社会各界的好评。 明星，你应该这样引导我。 80后、90后作为改革开放后成长起来的一代，受到了社会的广泛关注。人们纷纷抱怨80后、90后难以教导，那么明星们是否可以用实际行动来引导自己的80后、90后粉丝们呢？答案是肯定的。在风靡一时的快男超女中，明星的影响作用就显露出来。同样，其他各个明星也一定对80后、90后有着很大影响力的。 不只是引导80后、90后，明星还应以自身行动来引导人们与社会和谐相处，建设社会主义和谐社会。随着我国经济的发展，人们对精神生活的关注越来越多。与之相对应的娱乐圈也日益成为人们关注的焦点，正在潜移默化地影响着人们的生活与思维方式。以春晚为例，每年春晚小品中的经典台词都会被人们在生活中无数次引用，许多都已成了大家的常用语。由此推广来看，明星们假若能积极宣传各种和谐社会理念，和谐社会也定能深入人心。 明星的引导有正面的也有负面的，正如一把双刃剑。对于明星的影响，我们应精心“挑选”，去除糟粕，以“买”得最合适的“商品”。 以前，一代代名人影响着我们从奴隶社会到封建社会，再到社会主义社会。今天，明星同样能引导我们迈上新的台阶。 明星，你能引导我。

作文一： 明星，你能引导我吗？从古至今，中国从不缺少名人。 曾经，孔子创立的儒家学说统治人们思想近千年；曾经，孙中山引导人民探索革命道路，驱除鞑虏，恢复中华。……他们都是名人，他们都曾引导过我们。 现在，同样被称为名人的明星们，你能引导我吗？ 近年来，明星的境遇越来越尴尬，不少明星似乎成了“丑闻不断，唯得是图”的代名词。郭德刚、葛优的虚假广告，邓婕、倪萍等为质量有问题的三鹿产品代言更遭到了舆论的批评。 许多明星抱怨舆论的批评太狠。但反过来想，厂家之所以找明星代言是因为他们可以引导消费者消费。而明星置消费者的利益于不顾，仅为了高额的广告费去代言产品，难道不应该挨批评吗？明星把“向钱看齐”的拜金主义思想传递给民众，难道不该挨批吗？ 明星，你要这样引导我吗？ 当然，不可不论明星的影响有时所产生的正面影响作用也是很大的。汶川地震时，明星们纷纷捐款捐物，进行义卖、义演，使人们更积极地参与到灾后救援与重建工作中来。同时，明星们的做法也受到了社会各界的好评。 明星，你应该这样引导我。 80后、90后作为改革开放后成长起来的一代，受到了社会的广泛关注。人们纷纷抱怨80后、90后难以教导，那么明星们是否可以用实际行动来引导自己的80后、90后粉丝们呢？答案是肯定的。在风靡一时的快男超女中，明星的影响作用就显露出来。同样，其他各个明星也一定对80后、90后有着很大影响力的。 不只是引导80后、90后，明星还应以自身行动来引导人们与社会和谐相处，建设社会主义和谐社会。随着我国经济的发展，人们对精神生活的关注越来越多。与之相对应的娱乐圈也日益成为人们关注的焦点，正在潜移默化地影响着人们的生活与思维方式。以春晚为例，每年春晚小品中的经典台词都会被人们在生活中无数次引用，许多都已成了大家的常用语。由此推广来看，明星们假若能积极宣传各种和谐社会理念，和谐社会也定能深入人心。 明星的引导有正面的也有负面的，正如一把双刃剑。对于明星的影响，我们应精心“挑选”，去除糟粕，以“买”得最合适的“商品”。 以前，一代代名人影响着我们从奴隶社会到封建社会，再到社会主义社会。今天，明星同样能引导我们迈上新的台阶。 明星，你能引导我。 【点评】本文从明星对人所起的引导作用来构思，立意新颖。文章由中国的名人谈起，指出“他们都曾引导过我们”，接着提出本文的问题“被称为名人的明星们，你能引导我吗？”，进而从正反两个方面进行了分析，最后得出“明星的引导有正面的也有负面的，正如一把双刃剑”的观点。文章思路清晰，观点明确。作文二： 亡羊补牢，未为迟也近期三鹿奶粉事件在社会上引起了广泛关注，一些三鹿产品的代言明星有的也因此而被推到舆论的风口浪尖。产品代言人应不应该为他们所代言的产品负责呢？这个问题成为社会的一大焦点。 网上，有的网友批判明星，为了金钱而丢掉了良心、道德，应该为他们代言的产品负责。但是在此之前，三鹿产品是国家免检的，并且没有大面积的人反映三鹿产品有问题，这样代言三鹿产品的明星又怎么会知道在产品里面含有三聚轻胺呢？我们不也是都很依赖三鹿产品吗？那么，明星代言有什么错呢？ 据有关报道，在此三鹿奶粉事件以前，也有少部分人曾经反映过这一事件，而国家有关部门也是了解的，然而并没有出面解决，这难道不算是三鹿产品引起巨大风波的一个重要原因吗？如果早一些查出，早一些制止，早一些收回那些产品，有多少幼儿能免去不必要的痛苦呢？ 三鹿产品是国家的免检产品，此事发生后，有关部门显示“今后的食品不再免检”，此所谓“亡羊补牢，未为迟也”。 在三鹿和其他所有乳品检测时，中国质检部门为了简单方便，只检验氮的含量，而不是真正地检查其中蛋白质的含量，这种极为不完善的检验方法难道不是这类事件产生的一个重大原因吗？这能说是代言明星不顾及人民的身心健康吗？从这个方面说，明星也应该是受害者。如果检测人员能严格地检验，社会能节约多少财富，人们对市场也会更加放心。 由此看来，除三鹿集团的责任外，我认为更多的还是有关国家部门的责任，而明星责任虽小，也并非没有。 明星代言应该实事求是，要凭良心办事，多了解一些代言产品的资料，看它对人民是有害还是有益。现在不是倡导要营造一个“我为人人，人人为我”的社会氛围吗？信赖是相互的，付出与回报也是相互的。明星为人们带来好的产品，人们也会更加信赖拥护明星，人不都是要深谋远虑吗？为自己的长远利益打算，正所谓“人之爱己，则为之计深远”。 谁是谁非，也许根本就没有一个正确的答案，然而各自寻找自己的弊端，纠正过来，不就都成为对的了吗？ “亡羊补牢，未为迟也。 【点评】文章结合三鹿奶粉名人代言事件，将明星代言与企业、国家有关部门的责任进行了深入的思考和分析，并将文章的笔墨着眼于这件事件发生之后如何做，使得文章分析透彻，思考全面。作文三： 艰难的决定我静静地伫立在窗前，向远处望去，高楼林立，一片繁荣。抬头向上看，今天的天空好蓝，映衬下的云更白了，像棉花一样，今天又是一个晴朗的天，而我的心情却阴阴的。 我转过身，看到了助理拿来的文件，眉头一皱，又转向窗外的景色。 那是一份广告脚本，是让我旗下的偶像团体代言一种新产品。这个计划是由公司前一个经纪人负责的，我走马上任后，这个计划就落到了我的头上。其实这本是一件好事，既可以给公司增加效益，又可以扩大这个偶像团体的知名度，我何乐而不为呢？但是，这个产品的质量…… 我前几天曾请人对这种新产品做过一次质量检测，它属于补品类，为口嚼片，它对社会宣称可补充营养，减少疾病，但实际上它对人体没有什么好处，吃了与不吃无异。它对人体也没有副作用，所以助理曾建议我：“答应吧，这个产品又不会吃死人，又可以名利双收，你就别再考虑了。”但我始终觉得不合适，所以一直没有决定，今天是最后的期限了。 我为这件事苦恼了好几天。首先，作为一个经纪人，我的职责就是包装明星，让他们站在最棒的舞台上，一方面帮助他们实现梦想，另一方面为经纪公司赚取利润。 随着社会越来越商业化，娱乐圈也卷入了商业，明星代言已是很普遍的现象，许多经纪公司也以此为主要经济来源。从这分析，我似乎应该是接受这个广告。 但这个虚假广告一经播出，就没有回头的余地了。一旦这个产品被社会认定为虚假产品，我旗下的明星立刻就会失去光彩，甚至没有东山再起之日。继郭德刚、葛优的虚假广告风波后，我不想让我辛辛苦苦包装的明星坠入深渊，遭受舆论的谴责。 还有，作为一个人，应该为自己的行为负责，明知它是虚假广告，还为它宣传，实在有违自己的道德，自己的良心上也会过不去的。至于公司的利益，我会用加倍努力来帮助公司赚取更多的利润。 想到这里，我回到办公桌前，拿起电话，通知厂家：“对不起，我们决定取消这份广告合约。”放下电话，觉得心中的大石头终于落下了。 再次来到窗前，发现天更蓝了，云更白了，天气更晴朗了，我的心情也随着天气变晴朗了。 【点评】文章借助一个公司经纪人的口吻，从某企业找自己旗下的明星做广告时艰难的决定写起，侧重人物的心理刻画，写出了经纪人做决定时的心理矛盾，突出了文章“不能做虚假广告”的主旨。文章构思角度新颖，开头结尾相互呼应。

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