杂志传播的优势和弱点

杂志也是广告较早的大众传播媒体，也有不同的种类和特性。 （1）杂志媒体的分类，主要包括： a按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志。 b按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。 c按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。 （2）杂志媒体的优势。在杂志上做广告有很多好好处，这些优势主要在于： a杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。杂志的传阅率和重复阅读率也比报纸高，广告宣传效果持久。 b生命周期长。杂志是所有媒体中生命周期最长的。有些杂志作为权威资料可能被长期保存，肯能永远不会作废。所有，广告的持续效应较好。 c读者集中，选择性强。杂志不管是专业性的还是一般消遣性的，都有较集中的读者对象，这样就有利于根据每种杂志的特定读者群，进行适合他们心理的广告设计。 d版式灵活多样。人们阅读杂志时倾向于较慢的速度。所以，可以详细地阅读杂志内容。杂志可以有很多页面、插页和专栏等形式，使版面更富于创造性和多样性。 e视觉效果良好。杂志通常是高质量的印刷，可以印出精美的黑白或彩色的图片，不仅逼真地表现产品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，进而产生心理上的认同。 f具有促销作用。广告主可以通过多种促销手段，如发放优惠劵、提供样品或通过杂志发行资料卡等来达到促销的作用。 （3）杂志广告的缺点。杂志广告也有其局限性。在实际运用中，杂志广告的效果受各种因素的影响： a缺乏时效性。杂志的时效性不强，因其出版周期长，难以刊载具有较强时间性要求的广告。 b灵活性差。由于杂志广告的时效性差决定了其缺乏灵活性，广告必须在版日之前提交，而且其广告位置的提供也很有限。 c印刷成本高。杂志印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。 d效果有限。专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。

报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。 （一）报纸传播信息的优势和弱点1．报纸的优势（1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。（2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。（3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。（4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。（6）传播费用较低。2．报纸的弱点（1）时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。（2）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。（3）理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。（4）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。 （二）、杂志传播信息的优势和弱点1．杂志的优势（1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。（2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。（3）印刷精美，表现力强。2．杂志的弱点（1）出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。（2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。（3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。

一、广播广播是很早就出现的一种传播媒体，以前曾占着主导地位，现在虽然受电视严重冲击，但在传播领域中，仍保持着一定的地位。广播广告一般分为硬性广告和软性讲座两种（1）、硬性广告一般为10秒、30秒、60秒三种，主要是产品的品牌广告，利用高重复率不断的提醒消费者，一般用于产品机理不复杂或机理已被消费者接受后的品牌提示，也有时用来预告活动和软性讲座时间。（2）、软性讲座是以专家做台、热线咨询形式，时间长度上有10分钟、15分钟、20分钟、30分钟等不等，一般依需要而定。一般来说，每个电台的每个栏目都拥有不同层面的收听人群，而且收听人群相对是固定的。要想使热线咨询节目做得既好听又能达到良好的宣传效果，首先要选择好的播出时间和目标听众人群。一般来说，要避开电视收看的高峰时间，早上6点至7：30是老人晨练的时间，许多老人喜欢拿着收音机到公园锻炼身体，这个时间我们可以制作10--20分钟的专题讲座，中午时间可以开通15－30分钟左右的热线，针对在家休息或中午午饭时的机关工作人员，下午5：30－6：30是下班后在家人数最多的时间段，此段时间又是电视的空档，可选择热线咨询，效果会比较好，此时收听的人群，各层次的都有，经济台、音乐台和文艺台群体中年轻居多，应该心中有数。广播以听觉为主，需要不断刺激收听人群的耳朵。要把该传递XX的核心信息（透骨三分，化瘀除湿），风湿科普知识，准确地传递给该电台或该版块的特定人群，并使其不乏味，不厌烦，所以要不断求新、求变，除所宣传的产品知识、信息外，可以在节目的形式、手段上大做文章。例如：在热线直播中，开辟以“听众来信”、“有奖问答”、“参与有赠品等”，也可举办针对特定节目的“贺岁专版”、“温馨传递”等，活跃节日的气氛。在做热线咨询节目时，应注意四个问题：第一，要防止竞争对手的骚扰咨询。这就要求事先和主持人及导播协调好，要有高度的分辨能力。例如：当竞争对手提出某个骚扰问题时，在考虑如何应付的同时，可先示意导播切断电话，这时主持人就会配合讲对方线路不好，电话断了，在这段时间内咨询人员应该尽快想好对策，解答刚才的问题，消除骚扰电话给听众造成的疑问。第二，有专家参与的节目，要事先将准备好的内容及该谈的问题交给专家做准备，以便在回答时切入主题。如果专家思维敏捷，语言流畅并且对所讲的XX有较深的理解，即可以安排参加热线，回答听众的咨询。但根据以往热线的经验，专家往往语言表达能力迟缓，而且回答问题不能马上切入主题，拖拖拉拉，一个问题往往要占用3－5分钟，不太适合做热线。这样的专家可安排10分钟左右讲一下产品的机理和功效，增加产品的可信度，热线由商家自己的人员接听，因为直播的现场效果是关键。第三，做节目时精神要饱满，声音要清澈透亮，不能给人以疲惫困顿之感，嗓音更不能嘶哑干裂。第四，在做节目时如果自己把握不住节目的节奏，可交给主持人来掌握。以主持人为主，自己为辅，因为主持人是专业出身，懂得如何把效果做得更好。二、电视电视是一种兼有视、听觉的现代化广告媒体，它综合运用文字图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，而且还配上实物表演的生动画面，使人产生身临其境的艺术效果。1、电视广告的分类（1）、普通电视广告片。（2）、标板。标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语，但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此为很多企业看好。（3）、栏目冠名广告或角标广告。将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名，部分省市电视台经常出现的“XX剧场”、“本节目由XX特约播出”等形式，目前又出现角标广告形式，即将药品名放在荧屏的一角上，有时2—3个角标广告一起播放。（4）、直销广告这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。（5）、贴片广告这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没有什么区别，不同之处在于它的播放时间。所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。（6）、字幕广告。部分地方电视台，尤其是市县电视台在播放节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息，这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。但要注意，部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告，所以在做区域性广告时，选择哪个台，一定要先了解这种情况有多严重，否则广告就白做了。2、电视专题及其特点。我们所讲的电视专题，是指根据预先确定的主题和诉求，运用声像技术，通过电视传播手段，以新闻报道、新闻评论、科普介绍、产品故事等多种表现形式，向电视观众宣传企业或产品、传递各类诉求信息的一种电视宣传体裁。电视专题作为一种“软广告”形式，已被越来越多的企业运用，并在营销宣传中发挥巨大的作用，之所以如此，主要在于电视专题区别于其他广告宣传形式的独特优越性。（1）、时间长。专题片的长度一般都在2分钟以上，允许达到15分钟或者更长，由于专题片所涉及传递的诉求点较多，时间长度若太短，则不能很好地达到宣传的目的和效果，这是5秒、15秒、30秒广告所无法比拟的。（2）、信息量大。由于专题片的时间长度较长，镜头数量较多、解说，画外音等也相应增多，因而可以包含比较丰富的诉求信息。（3）、表现形式丰富。专题新闻、新闻评论、综合性专题新闻、科普专题、故事性专题、回顾专题、艺术性专题等等。（4）、真实性强，真实性是电视专题必须具备的基本特性，离开了真实性，也不成其为专题，同时宣传也就失去了意义。（5）、宣传的易接受性：由于时间长能包容大量的信息，利于讲事实、摆道理、充分叙述、议论、抒情，以事实服人，以情动人，易使观众信服，在信服的基础上接受诉求，而不仅仅是接受信息。（6）、花费少，可操作性强，在各种电视宣传手段中，就制作而言，电视专题是花费最少的，一部5分钟的专题片，最多花费几千块钱，但一部五分钟的电视文艺作品，制作费少则几万，多则上十万，而一部五秒钟的品牌广告，其制作费协辄几万、几十万，因此，相对于品牌广告、文艺作品而言，电视专题的花费是比较少的，同时，由于专题片一般不需要搭景，布光，也不强求过高的艺术性，因而易于操作。3、电视宣传需要坚持的原则。A、市场发展有阶段性，电视宣传内容和表现形式必须根据市场变化而变化。在开拓期主要宣传一种观念、介绍产品和企业，到竞争期，面对竞争对手时，就必须开发产品的内涵，尽可能让竞争对手无法模仿，同时，在宣传表现形式上，也要不断创新、突破，研究战术，让竞争对手无法企及，在维持期内，稳定消费层至关重要，为此必须强调企业形象，强调服务，让群众信赖，从而深入民众生活。B、要注意季节性常见病疗效诉求，一年四季,不同时节，多发病不同，这是市场客观存在。C、竞争对手和外部环境。竞争对手的战术问题和营销环境问题是我们搞营销宣传必须考虑的问题，要调查研究竞争对手的战略、战术，从而调整宣传策略，以满足市场需要。D、特殊人群消费诉求和节日送礼诉求。市场营销是不断深入、细化的，要将营销视野不断扩大，才能使产品有更大的市场，为此，特殊人群诉求。节日送礼诉求就成为XX舒通贴营销中不可轻视的销量增长点。E、电视观众的文化层次和经济收入问题。农村人和城市人的文化层次和对电视宣传的接受心理从总体上来说是不一样的，在城市播放的专题片，就要相对地增强其新闻性、艺术性，也就是说提高品位。三、 报纸报媒是一种大众传播媒体，即我们通常所说的报纸。报媒的种类很多，主要有日报、晚报、广电报以及各类专业性报媒等。下面就介绍一下常用的几种主要报媒及其特点：1、广电报（1）、发行面广，深入千家万户。广电报最大的特点就是发行面广，深入到几乎每个家庭当中，其信息传播面是发行数的4－5倍，甚至更多。（2）、阅读群体的大众化。（3）、留存时间较长。电报是周报，其留存时间是一般日报或晚报的七倍，这一特点要求我们在利用其进行宣传时必须考虑时间这一因素，考虑在一段时间内如何做到与季节、节日诉求相结合。（4）、版面多。版面易分散注意力，这就给我们提出了一个如何合理使用版面的课题，选择哪一个版面更有利于我们宣传，特定的内容是集中于一个版面，还是合理地分开，这都需要我们根据每版内容的特点以及我们所宣传的内容来考虑，不可一概而论，需要我们依据各地市场的实际情况创造性地开展工作。2、日报（1）、权威性强，可信度高。（2）、阅读群体知识层次较高，且主要集中于行政机关，企事业单位。（3）、内容以新闻报道为主，生活栏目不够丰富。（4）、生命周期短，消费者在阅读完之后，一般就随手扔掉，不再注意。3、晚报的特点（1）、生活气息浓。生活化内容较多，与百姓生活贴得更近，更为老百姓所关注。（2）、栏目丰富。晚报的栏目相对于其他类型的报媒而言，要丰富的多，因而读者阅读时的选择性也就更大。（3）、阅读群体较广。