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文化—现代广告的新要素［摘 要］在人类经济飞速发展的今天，广告以其独特的市场经济的功能，全面浸入社会生活的各个领域，并以其独特的文化张力，深刻影响着我们的生活空间。随着广告活动在社会各个层面的泛化，广告的效应已经突破经济的范畴，而更具有深刻的文化意义。本文从广告与文化的关系入手，论述文化对广告的影响的各个方面，进而强调现代广告运用文化策略的重要意义及其具体的实施策略。［关键词］ 文化 广告 文化力 文化策略一、广告与文化的关系广告是现代文化整体的组成部分人类文化既是人类实践历史过程中所创造的物质与精神财富的总和，也是人类社会的意识形态及其相适应的社会制度与组织机构，即由知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗习惯等所组成的庞大复杂总体。广告是文化发展到一定阶段的产物，是一种特殊的文化现象。广告不仅具有传达信息的功能，而且作为一种艺术的表现形式，同时也具有美学特征，因而与社会文化紧密相连，是现代文化整体的组成部分，广告不仅传播文化而且创造着文化。广告承载文化传播文化现代意义上的广告已不再局限于介绍商品和服务项目说明广告商品的特点、功能、作用，向消费者作出各种利益承诺，它融商品信息和文化底蕴于一体，传播文化意识，展示缤纷文化，引导时尚和潮流。 二、广告与文化的结合是时代发展的必然趋势广告是文化与经济结合的产物21世纪是一个经济与文化一体化发展的时代，文化比任何时候更显得重要。著名经济学家贾春峰在关于“文化力”的一些论文中曾一再指出：“国际经济学界不少论著认为、现代市场经济走向一个重要趋势，就是经济与文化‘一体化’发展，这就是说，现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。”广告是经济，也是文化。我们生活在经济与文化紧密结合的时代。广告正是在这一大背景下产生，并顺应这一趋势不断完善发展的。随着受众文化品位的提升，有文化内涵的广告才更具魅力随着社会生产力的迅猛发展，人们物质文化生活水平的提高，精神文明也步上了新的台阶，人们的消费观念和消费意识也发生着巨大的变化。突出表现为消费心理中的文化倾向日益突出，人们购买商品和服务要求越来越多的文化韵味，满足精神需求，追求精神享受。当今市场，商品琳琅满目，日新月异，总的趋势是商品的文化含量越来越大，文化附加值越来越高，这就促使企业用心研究在广告方面如何增加文化韵味，体现美学价值，以便适应市场需求。
教育心理学。根据突现文献所在的聚类,我们在图1中圈定了教育管理学的外部关涉学科的互涉学科(群),群落与群落之间通过中心性(我们重点考察了中心性大于05的结点)数值较大的起桥梁作用的结点 (代表文献,根据文献期刊源、研究主题和研究方法等可以确定所属学科门类,笔者注)沟通联结,使得教育管理学的外围学科形成了密集如织的学科网络,学科与学科的交界处以交叉融合为主要特征的学科互涉运动开展得如火如荼。在图1中我们标记出7个起关键联通作用主导学科门类(包括理论), 分别用拱形桥和太阳形的图标标识出来。这7个主导学科门类分别是:医学(图中显示为绿色拱形桥图标)、行为学(图中显示为蓝色拱形桥图标)、行政管理学-行为学(图中显示为黑色拱形桥图标)、社会心理学-行为学(图中显示为红色拱形桥图标)、社会科学-扎根理论(图中显示为粉色拱形桥图标)、商务-管理学(图中显示为蓝色太阳形图标)、社会科学-系统论(图中显示为红色太阳形图标)。这7个主导学科门类中,“医学”主要将学科群社会心理学-统计学,临床心理学-社会心理学-数学心理学-生物心理学和实验心理学- 精神病学-数学心理学沟通在一起;同样,“行政管理学-行为学”主要将学科群教育心理学- 多学科心理学-行为学,社会心理学-行为学-社会问题,社会学和精神分析学,“社会心理学- 行为学”主要将学科群社会学,社会学-社会科学数学方法-经济学,社会学(研究方法), 社会科学-科际整合和教育心理学,“社会科学 -扎根理论”主要将学科群教育心理学-多学科心理学-行为学,社会心理学-行为学-社会问题,经济学,社会学,教育学(研究方法), 社会学(研究方法)和教育心理学等联结协和、融会贯通。这里要提到的是代表“行为学”的蓝色拱形桥图标出现在两处,位于图谱左侧的一处主要将学科群教育心理学-多学科心理学-行为学,社会学(研究方法)和教育心理学联系在一起;位于右上方的一处主要将学科群卫生保健, 卫生保健-统计学,普通心理学-数学心理学,学科间数学应用和多学科心理学有机融合,足见行为学作为研究人类行为规律的科学其学科自身与生俱来的渗透性和延展性。蓝色太阳形图标代表的“商务-管理学”位于以红色拱形桥为标识的学科门类“社会心理学-行为学”,蓝色拱形桥为标识的“行为学”和粉色拱形桥为标识的“社会科学-扎根理论”的包围中,证明“商务 -管理学”可以把“心理学-行为学”、“社会科学- 扎根理论”和“行为学”所沟通的学科全部联通铰接, 尤其是“管理学”作为教育管理学的母体学科之一, 对于教育管理学前沿领域学科互涉所起到的作用更是不言而喻;红色太阳形图标代表的是“社会科学- 系统论”它所起到的“搭桥”作用更为强大,它将“商务-管理学”联通的所有学科收编聚拢,好似一条标签被贴在一道宽泛的
“广告”，大多数人一听这两个字，眉头就皱了起来。诚然，一部精彩的电视剧正看到兴头上，突然被广告打断；一场激动人心的球赛也要经受广告的几次袭击。于是有的人抱怨说：“打开电视机、无线电，到处都是广告、广告、广告！好像对“广告”“愤慨”。我却觉得生活中不能没有广告。广告，顾名思义就是“广而告之”。你别以为它是近几年才有的新鲜玩意儿，更不能说它是舶来品。广告真称得上是历史悠久了——大家都知道一条俗语“王婆卖瓜”，它的下文当然是“自卖自夸”。多少年来，这条俗语一直被认为是含贬意的讽刺语。其实，如果卖瓜的王婆不夸自己的瓜，一声不吭，谁会买她的瓜呢？生意不就给别人抢走了吗？王婆在竞争中充分地发挥了广告的作用——小摊贩的吆喝不就是最原始的广告？所以，像王婆那样卖瓜——生意才兴隆呢！古人已懂得了广告的重要性，我们就更不能甘拜下风了。上世纪八十年代初，广告刚开始出现时，《上海滩》放映中间插播的，几条广告多引人注目啊，一条好的广告所产生的效应是难以想象的。当街头巷尾，上至花甲老翁，下到三岁稚童，人人都能说上一句“味道好极了”的时候，我们难道不惊奇广告的作用吗？雀巢咖啡的味道到底怎样，开始很少有人尝过，它那昂贵的身价与质量相匹配吗？一角一块的上海牌咖啡不是比雀巢便宜多吗？没有人想过。只是由于电视里映出的清新画面配上一首动听的歌曲，再加上一句温文尔雅的“味道好极了”，就赢得了那么多的“知音”。以致后来尽管又有许多品种的咖啡问市，但“雀巢”在市场上的地位却不可动摇了。这是奇迹吗，不，这就是广告的魅力。好的广告不仅能吸引人去购买这种商品。还能给人以美的享受。屏幕上的“雪碧”的广告交叠映现出皑皑冰雪、优美的滑冰动作，雪碧汽水，观众看在眼里，心中舒爽……是的，当你看了一部长时间的电视剧，感到有些疲倦时，一条活泼的广告会令你精神一振；当你觉得脑海中杂乱无章时，一条新颖的广告会使你清醒不少；当你苦于创作思路堵塞时，一条优美的广告会给你找到灵感。好的广告作用无比，但一些拙劣的广告也委实叫人讨厌!不真实自然是广告的最大克星，此外还在不少弊病呢！不知何时起，许多广告中开始“阴盛阳衰”了，接着，广告中女郎能露的地方尽量露出来。而且奇怪的是大家还竞相效尤，相互攀比——你露胳膊，我露大腿；我露大腿，她露……广告简直成了满足一些人低级趣味的庸俗不堪的“娱乐品”了。我真不敢相信电视台还连续不断地播放，马路上也越画越多。会给小朋友们带来怎样的影响，有谁想过吗？还有些广告画面胡拼乱凑，内容介绍语句不通，也都是下乘之作。由此可见，广告有好坏之分，它们都能带来巨大的影响。我想广告是生活这个彩色光环中的一种颜色，生活中少不了它。只要我们摒弃那些拙劣的广告，崇尚上乘之作，广告，十定会大受人们欢迎的。
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你连个题目都不出，太逍遥了吧。请补充些写作要求。2000字，是培训班的水平。
现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。 正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。 广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系 马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。 广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。 当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。 就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。 广告受众的主体化：一种无实质的构想主体 广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。 广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。 某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。 在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。 当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。 于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。 广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④ 这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。
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写作思路：从广告的好处，广告的坏处等方面，表达自己对广告的看法。今天是星期六，我写完作业，来到客厅电视机面前。我打开电视，靠在沙发上伸了个懒腰，准备放松一下身心。调到北京卫视，正好上期《我是演说家》没看完，今天接着继续看。正当我聚精会神看到选手要选导师时——唉！广告！真是可恶！我一气之下关了电视，身心也没得放松了，走进房间。外面传来了《奔跑吧，兄弟》的声音，非常有意思的一个节目。我跑出去，妈妈在看，我也准备看。这时——又是广告！这坏蛋广告，气死我也！其实这样的情景不只是在我家发生，大街小巷每家每户都会碰到这种状况。每天看电视的人有多少？那精彩的电视节目又有多少人看？小到牙牙学语的宝宝，大到七八十岁的老人，成千上万。哪个商家不想抢收视率高的节目这“肥肉”插播广告，使别人买自己的商品呢？就电视广告，我想谈谈自己的看法。在电视节目中插播少量广告是有一定好处的，理由有三。第一，能让观众知道此商品。第二，能使观众了解到此商品的质量、性能、用途，才会买。第三：能让人们认准此商品的厂家，一定程度上会避免买到假货。所以广告对购物还是有用的。但事情都是两面性的，既然有好处，也就有弊端。我总结了三点。第一点，插播广告时间过长。每个广告差不多30秒，20个就是10分钟。广告过长，而且又反复播放，使人们厌烦，往往换台或关掉，这就达不到商家的本意——宣传了。第二点，没有创意。总是翻来覆去那两句话，不新颖。第三点，故弄玄虚。有的商家夸大商品，没有的作用说有，欺消费者，使消费者不能明明白白花钱。我建议时段广告不超过30秒，最好在节目开头结尾播，中间少量插播。每个广告要新颖短小，引人注意。而且还要讲诚信，不能夸大事实且不承认。
关于广告学的有的
都是自己总结的
“广告”，大多数人一听这两个字，眉头就皱了起来。诚然，一部精彩的电视剧正看到兴头上，突然被广告打断；一场激动人心的球赛也要经受广告的几次袭击。于是有的人抱怨说：“打开电视机、无线电，到处都是广告、广告、广告！好像对“广告”“愤慨”。我却觉得生活中不能没有广告。广告，顾名思义就是“广而告之”。你别以为它是近几年才有的新鲜玩意儿，更不能说它是舶来品。广告真称得上是历史悠久了——大家都知道一条俗语“王婆卖瓜”，它的下文当然是“自卖自夸”。多少年来，这条俗语一直被认为是含贬意的讽刺语。其实，如果卖瓜的王婆不夸自己的瓜，一声不吭，谁会买她的瓜呢？生意不就给别人抢走了吗？王婆在竞争中充分地发挥了广告的作用——小摊贩的吆喝不就是最原始的广告？所以，像王婆那样卖瓜——生意才兴隆呢！古人已懂得了广告的重要性，我们就更不能甘拜下风了。上世纪八十年代初，广告刚开始出现时，《上海滩》放映中间插播的，几条广告多引人注目啊，一条好的广告所产生的效应是难以想象的。当街头巷尾，上至花甲老翁，下到三岁稚童，人人都能说上一句“味道好极了”的时候，我们难道不惊奇广告的作用吗？雀巢咖啡的味道到底怎样，开始很少有人尝过，它那昂贵的身价与质量相匹配吗？一角一块的上海牌咖啡不是比雀巢便宜多吗？没有人想过。只是由于电视里映出的清新画面配上一首动听的歌曲，再加上一句温文尔雅的“味道好极了”，就赢得了那么多的“知音”。以致后来尽管又有许多品种的咖啡问市，但“雀巢”在市场上的地位却不可动摇了。这是奇迹吗，不，这就是广告的魅力。好的广告不仅能吸引人去购买这种商品。还能给人以美的享受。屏幕上的“雪碧”的广告交叠映现出皑皑冰雪、优美的滑冰动作，雪碧汽水，观众看在眼里，心中舒爽……是的，当你看了一部长时间的电视剧，感到有些疲倦时，一条活泼的广告会令你精神一振；当你觉得脑海中杂乱无章时，一条新颖的广告会使你清醒不少；当你苦于创作思路堵塞时，一条优美的广告会给你找到灵感。好的广告作用无比，但一些拙劣的广告也委实叫人讨厌!不真实自然是广告的最大克星，此外还在不少弊病呢！不知何时起，许多广告中开始“阴盛阳衰”了，接着，广告中女郎能露的地方尽量露出来。而且奇怪的是大家还竞相效尤，相互攀比——你露胳膊，我露大腿；我露大腿，她露……广告简直成了满足一些人低级趣味的庸俗不堪的“娱乐品”了。我真不敢相信电视台还连续不断地播放，马路上也越画越多。会给小朋友们带来怎样的影响，有谁想过吗？还有些广告画面胡拼乱凑，内容介绍语句不通，也都是下乘之作。由此可见，广告有好坏之分，它们都能带来巨大的影响。我想广告是生活这个彩色光环中的一种颜色，生活中少不了它。只要我们摒弃那些拙劣的广告，崇尚上乘之作，广告，十定会大受人们欢迎的。